Qu'est-ce que la DN et la DV ? Et comment utiliser au mieux ces indicateurs ?
Alors que 80 % du chiffre d’affaires dépend d’une gestion des assortiments réussie, comment être certain d’optimiser 100 % du processus ? L’une des bonnes options pour y parvenir est de bien maîtriser la DN et la DV. Ces deux indicateurs sont utilisés pour mesurer la qualité de détention / distribution d’une marque ou d’un produit dans un univers de points de vente donné par rapport à l’ensemble des points de vente implantés sur le même marché. En les maîtrisant, vous garantissez un pilotage optimal de votre plan d’assortiment.
Qu’est-ce que la DN et la DV ?
La DN ou Distribution Numérique, exprimée en pourcentage, correspond au nombre de points de vente qui détiennent la marque ou le produit considéré sur l’ensemble des points de vente susceptibles de détenir ce produit ou cette marque. Exemple : si le produit X a une DN de 70, cela signifie qu’il est présent dans 70 % des magasins susceptibles de détenir le produit X.
La DV ou Distribution Valeur, exprimée en pourcentage, correspond à la proportion du marché que couvre l’ensemble des points de vente qui détiennent la marque ou le produit. Exemple : si le même produit X a une DV de 30, cela signifie que l’univers des points de vente dans lequel il est présent représente 30 % du chiffre d’affaires total du marché.
Combinées, ces données permettent de contrôler et/ou d’affiner la pertinence du plan d’assortiment défini en amont. Exemple : malgré la DN de 70, la valeur du produit X est insuffisante. Par conséquent, les points de vente dans lesquels se trouve le produit X génèrent moins de chiffre d’affaires pour la marque en moyenne.
Comment comparer la DN et la DV ?
Une fois ces valeurs en mains, vient alors le temps de l’analyse et de la comparaison : c’est tout ce processus qui permettra au category manager de mesurer l’efficacité de sa politique de référencement produit et de mettre en œuvre, si besoin, les ajustements nécessaires pour améliorer son référencement, développer son chiffre d’affaires et renforcer la rentabilité de ses produits.
Il est intéressant d’analyser la performance du produit X selon les trois cas de figure obtenus en combinant DN et DV :
- DN > DV
Si la DN est supérieure à la DV, cela signifie que le produit est commercialisé dans des points de vente à faible potentiel. On peut donc considérer que la politique de référencement est défaillante. - DN < DV
Si la DV est supérieure à la DN, cela signifie que le produit est, certes, commercialisé dans peu de magasins mais que ce sont des magasins à fort potentiel de vente. Ce cas de figure est alors synonyme d'une politique de référencement performante : les points de vente dans lesquels la marque est présente génèrent plus de chiffre d’affaires et comme ils sont peu nombreux, les coûts logistiques sont réduits. - DN = DV
C’est le cas très rare où la distribution numérique est représentative du marché, un équilibre de distribution est ici atteint.
Comment mesurer la DN et la DV ?
La DN et la DV varient selon différents facteurs qui peuvent venir les impacter : le référencement d’un produit auprès du plus de distributeurs possibles, la bonne rentabilité d’un produit, sa bonne détention, les rotations, les ruptures ou encore le développement de la promotion. C’est un ensemble de décisions qui permettent d’obtenir un bon taux de présence ou de couverture et s’il est pertinent, à savoir s’il est implanté dans le point de vente où l’intérêt est le plus fort.
La mesure de la DN et la DV est réalisée par les panélistes et les forces de vente. Les deux plus gros panélistes sont Nielsen et IRI : ils ont accès aux informations, fiables, de sorties caisses des distributeurs. La simulation de l’impact d’une politique de référencement ou de plan d’assortiment sur la DN, la DV, le chiffre d’affaires ou les volumes, reste aujourd’hui un exercice plus compliqué à fiabiliser.
Manuellement, calculer les DN et DV les plus optimales pour une marque est chronophage et fastidieux. Il existe toutefois des solutions qui permettent de faciliter le processus. C’est par exemple le cas avec le logiciel de gestion eCOS® Assort. Il permet de réaliser différentes simulations et de travailler ainsi différents scénarios.
Rassembler les équipes autour d'indicateurs partagés.
En regroupant tous les collaborateurs de votre direction commerciale sur un seul outil SaaS, vous permettez à l’information d’être mise à jour et partagée en temps réel. Vous fiabilisez ainsi 100% des données échangées et vous gagnez du temps (jusqu’à 30%) en réduisant drastiquement l’utilisation des e-mails. Le pourcentage de distribution numérique n’échappe pas à la règle et le partager c'est développer le lien entre la gestion des assortiments au siège et les réalités du terrain. Pour le category manager, les avantages sont multiples :
- la remontée automatique de la DN CRM pour comparer ce qui a été négocié par rapport aux réalités du terrain (DN panel)
- la redescente automatique du plan d’assortiment négocié vers la force de vente (avec les objectifs de DN).
Avec à la clé, de l’agilité, de la réactivité, du gain de temps et des échanges fiabilisés. Pour les forces de vente et notamment les chefs de secteur, les bénéfices sont là aussi divers :
- la mise à jour en direct dans l’outil de la DN au fil de la visite du chef de secteur lui permettant ainsi de se situer par rapport à sa visite précédente et ses objectifs,
- le classement des points de vente en fonction de leur taux de détention,
- la prise en compte de la DN, avec d’autres KPI’s choisis, dans le calcul du score perfect store, cet indice basé sur une formule dans laquelle est intégrée la DN et qui permet de donner une note aux points de vente pour aider les chefs de secteur à prioriser leur routing.
Là aussi, de nombreux bénéfices sont à retirer : réactivité, efficacité, gain de temps, monitoring, priorisation et routing.
L’objectif de la suite logicielle eCOS® est de développer le lien entre la gestion des assortiments au siège et les réalités du terrain. En regroupant ainsi tous les collaborateurs de sa direction commerciale sur un seul outil SaaS, vous permettez à l’information, et notamment au pourcentage de détention numérique, cet indicateur clé dans le domaine du retail, d’être mise à jour et partagée en temps réel.
Bien d’autres fonctionnalités permettent à la fois de gagner du temps, de fiabiliser vos processus, de maîtriser parfaitement les plans d’assortiment selon la stratégie commerciale de votre entreprise : pour en savoir plus sur notre suite logicielle et toutes ses possibilités, cliquer ici.
