Le Category Manager : l’allié des assortiments de produits

Trait d’union entre le marketing et le commercial, le Category Manager, également appelé Catman, est en charge du développement du chiffre d’affaires d’une ou plusieurs catégories de produits. 80 % du chiffre d’affaires dépend d’ailleurs de la gestion des assortiments de produits. Relativement récent, ce métier reste encore méconnu alors qu’il représente pourtant une forte valeur ajoutée pour les marques. Externis met en lumière ce poste clé : focus sur son rôle, les actions et mise en avant d’outils spécifiques pour aider les collaborateurs, optimiser leurs analyses et études.

Le Category Manager, au croisement entre développement marketing et commercial

La mission principale du Category Manager est de développer une catégorie de produits. Pour y parvenir, il va activer trois principaux leviers.
En premier lieu, le Category Manager va se pencher sur la gestion de l’assortiment dont il a la charge : déterminer pour sa ou ses marques, voire pour les marques concurrentes, quel est le produit le plus performant, établir une liste de produits indispensables, essentiels à détenir en magasin (selon le point de vente, sa taille, la zone de chalandise, les habitudes de ses consommateurs, etc.).

Dans un second temps, il va travailler le merchandising : comment organiser les linéaires, les rayons, comment disposer et présenter les produits de manière logique pour les consommateurs et répondre à leurs habitudes d’achats.

Enfin, dernière étape, c’est la mise en œuvre des stratégies pour faire connaître ses produits, les mettre en avant et cela passe par un point essentiel : la promotion et les réflexions qui en découlent comme les lots proposés, le positionnement en magasin, les remises accordées mais aussi les animations en points de vente, etc. La promotion est un levier crucial : en 2021, elle a d’ailleurs battu des records, tant en pression qu’en nombre d’unités de besoin, et est de plus en plus généreuse (étude Nielsen IQ OSA 2021). Elle permet parfois aux marques de battre des records de vente. Pour exemple, à l’occasion de ses 100 ans, Mont Blanc avait organisé une grosse opération de promotion dans un hyper Auchan (Montivilliers) avec 6 500 boîtes de crème dessert exposées et les 3 boîtes vendues à 4 euros au lieu de 6 euros. Résultats : 4 255 UVC vendues, un CA de 9 541 € et un taux de pénétration intéressant avec 5 % des chariots contenant du Mont Blanc durant la période. Un véritable succès commercial !
Le Category Manager doit donc à la fois être aligné avec la vision de la marque qu’il défend mais aussi comprendre la stratégie des distributeurs. Ce poste comprend en effet une part de négociation et de sens commercial et relationnel très importante pour faire vivre autant que possible ses produits dans les différents réseaux de distribution ciblés.

Il se doit aussi de posséder de fortes capacités d’adaptation : le métier est en mouvement permanent car il dépend des tendances de consommation, des tendances retail. Le Category Manager doit, dès lors, s’adapter à ces évolutions, les anticiper et les intégrer dans la mise en œuvre de sa stratégie.

Comment optimiser le Category Management ?

Une bonne stratégie permet au Category Manager de générer, sur du long terme, un engagement fort de la part des clients, d’optimiser les leviers de la catégorie et de générer de la croissance. Pour y parvenir, il va lui falloir bien comprendre les marchés, les leviers : le métier est ainsi très analytique.

Calculer la rentabilité d’une promotion, s’assurer de la bonne mise à disposition des stocks, mesurer les ressources nécessaires au lancement d’un projet, piloter son assortiment, ses codes produits, suivre l’évolution des ventes, etc. : ses analyses et son travail quotidien l’amènent à collaborer avec différents services de l’organisation pour laquelle il exerce. Toutefois, plus il y a de services concernés, plus les processus et échanges peuvent se complexifier, mettre plus de temps à être partagés, ralentir la communication et parfois avoir des impacts néfastes sur la prise de décision.

Externis audite régulièrement depuis 2001 les industriels du retail et les problématiques relevées sont similaires : augmentation du nombre de produits dans l’assortiment, espace de plus en plus limité sur les rayons, multiplication des canaux de distribution, influence de facteurs conjoncturels imprévus, workflows qui entravent l’agilité.

Pour accompagner au mieux les organisations et leur apporter appui et soutien à la mise en action de leurs stratégies commerciales et marketing, Externis a développé un logiciel, eCOS® Assort, qui permet de fluidifier et simplifier la gestion des références des assortiments. Le Category Manager, et son organisation, peut bénéficier d’une plateforme collaborative avec des données mises à jour en temps réel. Elle est interfacée avec les outils internes (ERP, CRM), les prestataires et les panélistes. Ainsi, l’information remonte automatiquement. Les processus sont alors optimisés, fiables et permettent aux équipes de se focaliser sur l’analyse et les actions à forte valeur ajoutée.

De manière concrète, eCOS® Assort c’est la possibilité de simuler ses plans d’assortiments, piloter ses assortiments produits (gestion base article, activation référencement, partage d’informations pour activer la redescente magasin, suivi d’activité en temps réel : compilation enseignes, évolution et écarts catégories, DN & DV circuits, synthèse strate enseigne, diffusion réelle vs négociée, évolution des accords, évolution DN/DV, évolution des flashages) et de faciliter la collaboration en interne.

Les utilisateurs eCOS® Assort estiment d’ailleurs que le logiciel leur permet d’envoyer 80 % de mails et de fichiers en moins, de gagner 30 % de temps et d’éviter 12 % de ruptures de stocks. Et parce que ce sont eux qui en parlent le mieux, découvrez nos témoignages clients.