Qu'est-ce que la DN et la DV ? Et comment utiliser au mieux ces indicateurs ?

80 % du chiffre d'affaires d'une marque dépend d'une gestion des assortiments réussie. Pourtant, comment être certain d'optimiser 100 % du processus ? Dans un marché de la grande distribution qui pèse 138 milliards d'euros en 2025 et où le foyer français fréquente en moyenne 6,9 enseignes différentes (NielsenIQ, Retail Performance 2025), la bataille pour la présence en rayon n'a jamais été aussi intense. Pour les industriels du retail, la question n'est plus seulement d'être référencé, c'est d'être présent là où ça compte vraiment.

C'est précisément ce que mesurent deux indicateurs fondamentaux : la Distribution Numérique (DN) et la Distribution Valeur (DV). En les maîtrisant, vous garantissez un pilotage optimal de votre plan d'assortiment et maximisez votre chiffre d'affaires.

Qu'est-ce que la Distribution Numérique (DN) ?

La Distribution Numérique, exprimée en pourcentage, mesure la proportion de points de vente qui détiennent un produit ou une marque parmi l'ensemble des points de vente susceptibles de le référencer.

Exemple concret : si le produit X affiche une DN de 70, il est présent dans 70 % des magasins où il pourrait théoriquement être vendu.

Qu'est-ce que la Distribution Valeur (DV) ?

La Distribution Valeur mesure, toujours en pourcentage, la part du chiffre d'affaires total du marché que représentent les points de vente dans lesquels le produit est référencé.

Exemple concret : si ce même produit X affiche une DV de 30, les magasins qui le distribuent représentent 30 % du chiffre d'affaires global du marché sur ce segment.

Comment interpréter DN et DV ensemble ?

C'est dans la combinaison de ces deux indicateurs que réside toute la valeur analytique. Trois configurations sont possibles :

Quels facteurs font varier la DN et la DV ?

Ces deux indicateurs ne sont pas figés. Plusieurs leviers les impactent directement :

• Le référencement produit auprès des distributeurs (nombre d'enseignes, formats de magasins)
• La bonne rentabilité et la rotation du produit en rayon
• La bonne détention — être présent dans le bon point de vente, là où l'intérêt commercial est le plus fort
• Les ruptures de stock et leur fréquence
• La politique promotionnelle et son exécution terrain
• Les négociations d'assortiment menées en centrale d'achats

C'est un ensemble de décisions qui permettent d'obtenir un bon taux de présence ou de couverture — et surtout de s'assurer que ce taux est pertinent : être implanté là où l'intérêt commercial est réel.

La mesure est réalisée par les panélistes — NielsenIQ et Circana (ex-IRI) étant les deux références du marché — via les données de sorties caisses des distributeurs, auxquelles s'ajoutent les remontées terrain des forces de vente.

Comment optimiser sa DN et sa DV avec un logiciel dédié ?

Calculer manuellement les scénarios DN/DV optimaux est un exercice long, fastidieux et sujet aux erreurs, d'autant plus dans des organisations où les équipes siège et terrain travaillent encore sur des fichiers Excel partagés par e-mail.

eCOS® Assort, la solution de gestion des assortiments d'Externis, a précisément été conçue pour automatiser et fiabiliser ce processus. Elle permet notamment de :

• Simuler différents scénarios d'assortiment et mesurer leur impact projeté sur la DN, la DV, les volumes et le chiffre d'affaires
• Comparer la DN CRM (objectifs négociés) avec la DN panel (réalité du terrain)
• Redescendre automatiquement le plan d'assortiment négocié vers les forces de vente, avec les objectifs de DN associés à chaque point de vente

Ce résultat illustre ce que permet une gestion connectée de la DN : des objectifs clairs pour les équipes terrain, des données fiabilisées et une réactivité accrue face aux écarts de référencement détectés lors des visites.

Rassembler les équipes autour d'un indicateur partagé

L'un des défis structurels des directions commerciales dans le retail, c'est le décalage entre ce qui est négocié au siège et ce qui est réellement en rayon. La DN et la DV n'ont de valeur que si elles circulent en temps réel entre les category managers et les forces de vente.

En regroupant l'ensemble des collaborateurs d'une direction commerciale sur un seul outil SaaS, la suite eCOS® permet :

• La mise à jour en direct de la DN au fil des visites des chefs de secteur, leur permettant de se situer par rapport à leur visite précédente et à leurs objectifs
• Le classement automatique des points de vente par taux de détention
• L'intégration de la DN dans le calcul du score Perfect Store — un indice calculé à partir d'une formule dans laquelle la DN est intégrée avec d'autres KPIs choisis, donnant une note à chaque point de vente pour aider les chefs de secteur à prioriser leur routing
• La remontée automatique de la DN CRM pour comparer l'objectif négocié aux réalités panel

📌 Ce qu'il faut retenir

• La DN mesure votre présence numérique dans les points de vente ; la DV mesure la qualité commerciale de cette présence.
• C'est la comparaison DN/DV qui révèle si votre politique de référencement est pertinente — pas l'un ou l'autre indicateur isolément.
• Optimiser sa DN/DV passe par un outil connecté qui fait circuler l'information en temps réel entre le siège et les équipes terrain.
• Des clients comme Valois & Cie ont atteint +17 % de DN en 6 mois grâce à cette approche outillée.