Forces de vente : optimiser l’offre pour maximiser l’impact en point de vente
Décryptage issu du webinar Externis × NielsenIQ — Données actualisées 2025-2026
Entre rationalisation des linéaires, inflation résiduelle et nouveaux comportements d'achat, la gestion des assortiments est devenue un enjeu stratégique majeur pour les industriels et les distributeurs de la grande consommation. Julien Chesneau (Externis) et Emmanuel Fournet (NielsenIQ) ont décrypté ensemble les données du marché et identifié les leviers concrets à activer. Voici la synthèse actualisée.
Le contexte : une grande consommation en pleine mutation
La grande consommation française sort d'une séquence inédite. Entre fin 2021 et fin 2023, les catégories alimentaires ont accumulé près de 20 % d'inflation cumulée — du jamais vu sur les 40 dernières années. Le retour au calme s'est amorcé en 2024 (inflation à 2 %) puis confirmé en 2025 (0,9 % selon l'INSEE).
Mais les prix en rayon restent structurellement plus élevés qu'avant la crise. On estime à environ 25 % la hausse cumulée sur les 150 produits les plus achetés par les Français depuis début 2022. Les comportements de consommation ont durablement changé : montée en puissance des MDD (45,5 % des volumes en 2024), descente en gamme généralisée et fréquence d'achat en hausse pour compenser la réduction du panier moyen.
2025 : une année historique
NielsenIQ a qualifié 2025 d'année « historique » : pour la première fois depuis 2014 (hors Covid), les volumes et le chiffre d'affaires du PGC-FLS progressent simultanément. Les volumes ont crû de +0,3 %, et les marques nationales retrouvent de la vigueur (+1,9 % en unités).
Mais cette reprise reste fragile. Le poids de la promotion atteint un record de 21,9 % du CA en hypers et supers. Et 80 % des Français déclarent encore une pression forte sur leur pouvoir d'achat.
« La tendance est à l'optimisme même si la situation reste fragile. L'inflation restera limitée et les volumes vont mécaniquement croître. Marques et enseignes seront bien inspirées de s'adapter à l'évolution de la consommation. »
— Nicolas Léger, Directeur analytique, NielsenIQ
Rationalisation des assortiments : le constat qui a changé la donne
L'effet ciseau inflation / baisse de l'offre
L'un des phénomènes les plus marquants de la période 2022-2023 : un effet miroir entre la montée de l'inflation et la réduction de l'offre en magasin. Côté distributeurs comme côté industriels, rationaliser les gammes a été un réflexe pour maîtriser les coûts. Moins de références en rayon = moins de stocks, moins de complexité logistique.
La France s'est distinguée comme la « championne européenne » de cette rationalisation, avec une baisse de l'offre plus prononcée que chez ses voisins. Tous les circuits ont été touchés : hypers, supers, proximité. Seuls les discounters (Aldi, Lidl, Netto) ont vu leur offre progresser.
Le consommateur sanctionne
NielsenIQ a croisé l'évolution des notes Google des magasins avec l'évolution de leur assortiment. Le résultat est limpide :
- Plus un magasin a réduit son offre → plus sa note Google a baissé
- Les magasins ayant maintenu ou augmenté leur offre → note en progression
L'expérience perçue par le consommateur est directement corrélée à la richesse de l'offre. On se souvient que Rami Bétier, à son retour chez Carrefour, avait fait du NPS magasin sa priorité n°1.
« L'offre fait le volume. C'est une réalité qu'on a tous apprise en école de commerce — et ça reste vrai aujourd'hui plus que jamais. »
— Emmanuel Fournet, Directeur Commercial, NielsenIQ
5 leviers stratégiques pour reprendre la main sur l'offre
1️⃣ Optimiser les assortiments avec précision
L'enjeu n'est pas de « faire moins » mais de « faire mieux ». Sur certaines catégories, plus de 40 % des références génèrent moins de 2 % du CA. Il y a donc un travail de rationalisation intelligente à mener — mais avec les bons outils.
Cela passe par une analyse fine de l'incrémentalité de chaque référence : quel est l'apport réel de ce produit au CA de la catégorie ? Si je le retire, y a-t-il un report d'achat ou une perte sèche ? Quelle est la complémentarité entre les gammes ?
C'est le cœur du category management outillé. Des solutions comme eCOS® Assort permettent de simuler des plans d'assortiments, de visualiser l'impact de chaque référence et d'objectiver les décisions — bien au-delà des tableaux Excel manuels.
« Grâce à eCOS® Assort j'ai gagné 80 % de temps sur le traitement des données que je consacre à la relation client. »
— Marine Joncour, Responsable de Développement Enseigne, Bel
« eCOS® Assort nous a permis d'objectiver les bonnes références, au bon moment avec fiabilité et simplicité. »
— Julien Bureau, Directeur Associé des Activations Clients, Coca-Cola
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2️⃣ Réduire les ruptures en rayon : le premier levier de CA
Les ruptures restent un fléau structurel en GMS. Le taux de rupture moyen en PGC-FLS oscillait autour de 4,3 % mi-2024 (Baromètre LSA/NielsenIQ), en amélioration par rapport aux pics de 2022, mais encore loin des standards pré-Covid (1 à 3 %).
Le manque à gagner est colossal : sur une année pleine, les ruptures en linéaire représentent plusieurs milliards d'euros perdus en hypers et supers. Chaque point de rupture équivaut à environ -0,5 % de CA pour le magasin. Et dans près de la moitié des cas, le client ne reporte pas : il renonce à l'achat ou va chez un concurrent.
Les outils de retail execution permettent aujourd'hui d'orienter les forces de vente vers les magasins les plus « rupturistes ». eCOS® Sales intègre des algorithmes d'IA qui analysent les scores Perfect Store, la DN, les ruptures et les promotions pour prioriser les visites à fort impact.
« En six mois, les bénéfices sont déjà visibles : +17 % de DN, -2 % de ruptures et -15 % de visites blanches. »
— Cécile Hague, Directrice Commerciale GMS
« Depuis la mise en place de la solution eCOS® Sales, notre taux de détention a progressé de 50 %. »
— Stanislas Moreau, Directeur Commercial France & Export, Whiskies du Monde
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3️⃣ Miser sur l'innovation — même en période de crise
Le poids de l'innovation dans le CA de la grande conso s'érode (moins de 2 % en 2023). Pourtant, les données NielsenIQ comme celles de McKinsey convergent : les fabricants qui innovent pendant les crises surperforment leurs concurrents, pendant la crise et dans les années suivantes.
En 2025, la dynamique se confirme avec force. L'alimentation fonctionnelle s'est imposée comme tendance structurante :
- +12 % en valeur et +15 % en unités sur les produits hyper-protéinés, vitaminés ou boosters d'immunité
- Les snacks de fruits surgelés enrobés de chocolat = phénomène de l'année en GMS
- Top 10 innovations 2025 NielsenIQ : Franui, Schofrulade, Nella Délice, Mr Beast...
🍫 Le plaisir accessible. Les catégories plaisir (biscuits, chocolat, confiserie, chips, glaces, soft drinks) résistent structurellement mieux — un constat mondial, confirmé lors de chaque crise.
🌏 L'exotisme et le World Food. Bubble tea, mogu mogu, mochis glacés, sauces asiatiques et tex-mex poursuivent leur percée, portés par les moins de 35 ans.
⚡ L'énergie et le snacking fonctionnel. Boissons énergétiques, protéinées, en-cas nomades : catégories surconsommées par les jeunes, dans le mouvement de déstructuration des repas.
« Les fabricants qui malgré tout en période de crise font de l'innovation s'en sortent mieux pendant la crise et aussi les années suivantes. En innovant, on construit son cœur de gamme de demain. »
— Emmanuel Fournet, NielsenIQ
4️⃣ Régionaliser l'offre pour capter des poches de croissance
À l'heure où la DN 100 % est de plus en plus difficile à atteindre, la régionalisation de l'offre devient un levier décisif. Les habitudes de consommation varient fortement d'une zone à l'autre.
NielsenIQ a confirmé une tendance lourde dans son bilan 2024-2025 : le déplacement de la population vers l'Ouest du pays, amplifié par le télétravail. L'impact est mesurable : -2,4 % en volume dans les régions Sud-Est vs +1,4 % dans le Sud-Ouest.
L'exemple des spiritueux est parlant : la surconsommation de whisky blended dans le Nord et l'Ouest génère des potentiels de gain très différents selon les villes. Identifier les zones où une catégorie est surconsommée mais où une marque sous-performe permet de prioriser les actions terrain.
5️⃣ Repenser les mécaniques promotionnelles
Toutes les mécaniques promo ne se valent pas. Les réductions immédiates (RI) génèrent un uplift volume très supérieur aux lots virtuels ou au cagnotage sur carte de fidélité.
Dans le contexte actuel où les Français cherchent à réduire leur ticket de caisse à chaque visite, les mécaniques qui demandent d'acheter 2 ou 3 produits sont pénalisantes. Le consommateur veut du concret, de l'économie directe — pas un stockage contraint.
En 2024, la loi Descrozailles a amplifié le phénomène : 535 millions d'euros de CA perdu pour le DPH, dont 99 millions sur les promotions lessives seules. La promotion représente désormais 21,9 % du CA en hypers et supers — un record.
Le panorama 2025-2026 en chiffres clés
| Indicateur | Donnée actualisée |
|---|---|
| Inflation générale France (2025) | +0,9 % (INSEE) |
| Évolution volumes PGC-FLS (2025) | +0,3 % — 1ère hausse depuis 2014 hors Covid |
| Part des MDD dans les volumes (2024) | 45,5 % |
| Poids de la promotion en hypers/supers | 21,9 % du CA — record historique |
| Concentration GSA (top 5 groupes) | 79 % de part de marché |
| Marques Nationales en unités (2025) | +1,9 % — retour de la croissance |
| Alimentation fonctionnelle (2025) | +15 % en unités vendues |
| Magasins ayant changé d'enseigne | 1 084 magasins en 2024-2025 |
Sources : INSEE, NielsenIQ Bilan conjoncturel 2024-2025, Conjoncture Grande Consommation 2025.
Le paysage de la distribution se recompose
2024 et 2025 ont été marqués par une concentration sans précédent : plus de 1 084 magasins ont changé d'enseigne. Leclerc domine avec 23,5 % de PDM, suivi par Carrefour (21,8 %) et les Mousquetaires (18,1 %).
Les Français fréquentent en moyenne 3,5 enseignes différentes par mois. Le modèle du « tout sous le même toit » s'essouffle face à la diversité croissante des canaux : e-commerce (+8,2 % de CA en 2024), proximité (+5 % en 2025), solderies et spécialistes.
De l'analyse à l'action : comment Externis outille les équipes terrain
Les constats partagés dans cet article appellent une réponse opérationnelle structurée. C'est la vocation de la suite eCOS® d'Externis, conçue depuis plus de 20 ans pour les industriels et les distributeurs du retail :
Pour les category managers → eCOS® Assort centralise la gestion des assortiments : simulation de plans, suivi en temps réel de la détention par enseigne, interconnexion avec les panels et les CRM.
Pour les forces de vente → eCOS® Sales digitalise le processus complet de retail execution : planification IA des tournées, relevés linéaires en temps réel, commandes de produits et PLV en direct, suivi des campagnes et reporting instantané.
Pour la RSE → La gestion optimisée des PLV et des tournées génère des économies environnementales mesurables.
« Chez Nestlé, ce sont 400 T de CO2 par an minimum qui sont économisées. Nous avons permis à nos équipes d'optimiser leurs déplacements et d'avoir un réel impact sur nos émissions. »
— Thierry Livrozet, Directeur commercial Forces de Vente, Nestlé
👉 Lire le témoignage RSE de Nestlé
« Le plan de vente digitalisé est l'une de mes fonctionnalités préférées : à la fin de chaque relevé, je sais immédiatement quels produits sont en rupture ou absents, ce qui me permet de faire une remontée rapide au client. »
— Agathe Reumaux, Cheffe de secteur, Valois & Cie
👉 Voir le témoignage d'Agathe Reumaux
En synthèse : 3 priorités pour 2026
1. Passer du category management « à la serpe » au category management data-driven.
L'optimisation des assortiments doit s'appuyer sur des analyses d'incrémentalité, de complémentarité et de régionalisation — pas sur un simple tri par ranking de CA.
2. Faire de la disponibilité produit un KPI prioritaire.
Chaque point de rupture évité, c'est du CA récupéré et un consommateur fidélisé. Les outils d'IA de planification des visites terrain sont un levier direct et immédiat.
3. Investir dans l'innovation et la valorisation.
Les marques qui innovent en période de tension sortent gagnantes. Les axes porteurs — plaisir, fonctionnel, exotisme, snacking — ne sont pas des modes : ce sont des tendances structurelles.
Cet article est issu d'un webinar coanimé par Julien Chesneau, Directeur General Externis, et Emmanuel Fournet, Directeur Commercial chez NielsenIQ.
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