Grande distribution : comment les filières café, produit laitier, confiserie et hygiène boostent leur performance commerciale
Sept entreprises, sept réalités, un même constat : la digitalisation de l’exécution commerciale change la donne.
En grande distribution, chaque filière a ses spécificités. Un torréfacteur familial ne gère pas ses points de vente comme un géant du fromage. Un distributeur de whiskies premium qui couvre les cavistes et la GMS ne rencontre pas les mêmes défis qu’un leader des produits laitiers qui pilote 300 références à l’échelle nationale.
Pourtant, derrière cette diversité, les problématiques convergent : comment fiabiliser la donnée, accélérer l’exécution terrain et mesurer l’impact de chaque action commerciale ? Nous avons interrogé sept entreprises issues de secteurs différents. Voici comment chacune a répondu à ses enjeux métier.
☕ La filière café : structurer une PME familiale pour performer en GMS
Cafés le Bonifieur — Torréfacteur depuis bientôt 100 ans
Dans l’univers du café, la concurrence en rayon est féroce. Entre les grands groupes industriels et les marques de distributeurs, une PME familiale comme Cafés le Bonifieur — 4ème génération de torréfacteurs à Saint-Paul-Lès-Dax — doit se battre pour chaque référence en linéaire. La marque est distribuée en grande surface et en CHR, deux circuits aux logiques très différentes.
L’enjeu sectoriel : pour un torréfacteur régional, chaque point de DN gagné compte. Mais avant de performer, encore faut-il savoir où l’on en est. Or, les Cafés le Bonifieur faisaient face à un triple problème : des bases de données client et produit obsolètes, une désorganisation du travail terrain et une absence totale d’indicateurs de performance.
La transformation : en seulement 10 jours, le CRM-SFA eCOS® Sales a été déployé de bout en bout : nettoyage des bases client et produit avec l’aide d’une consultante dédiée, paramétrage de l’outil, puis formation de l’équipe terrain en une journée.
Les résultats : l’équipe commerciale priorise mieux ses objectifs, passe moins de temps en administratif et plus de temps en magasin. Dès le premier mois, la DN a progressé de +10 %. Pour un acteur régional du café, c’est un levier de croissance considérable.
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🍫 La filière confiserie & snacking : piloter l’exécution à grande échelle
Mars (M&M’s, Snickers, Freedent, Airways…) — Leader mondial
La confiserie et le snacking sont des catégories d’impulsion par excellence. L’enjeu n’est pas seulement d’être référencé : il faut être visible, bien placé, au bon moment, avec la bonne animation. Chez Mars, cela se traduit par une présence sur la quasi-totalité de la grande distribution française — environ 5 000 magasins — et également sur le circuit hors domicile.
L’enjeu sectoriel : dans un univers où les opérations promotionnelles et les animations en magasin sont des leviers de croissance majeurs, la coordination entre le siège (50 personnes), la force de vente (200+ personnes) et les prestataires externes (6 à 7 partenaires) doit être sans faille. Chaque décalage entre ce qui est négocié au national et ce qui est exécuté en local coûte du chiffre d’affaires.
La réponse, en deux volets :
Côté assortiments (eCOS® Assort) : Mars a centralisé toute la gestion de ses référencements pour les équipes siège. Résultat : –60 % de fichiers Excel, une économie estimée à 500 jours-homme par an et une précision de 100 % sur les données d’assortiment grâce aux interfaces automatiques. Le reporting intégré — avec neuf modèles disponibles dont un suivi de DV — permet de piloter les négociations au quotidien et de simuler les scénarios futurs.
Côté activation terrain (eCOS® Sales – Matériel & Services) : l’outil gère l’intégralité des opérations d’animation et de PLV pour plus de 250 utilisateurs. Les fiches articles détaillées mettent un maximum d’informations à disposition du terrain, le système de quotas maîtrise les enveloppes budgétaires et le mode déconnecté garantit l’efficacité même en magasin. Mars décrit la relation avec Externis comme un partenariat de long terme, en évolution constante.
🧀 La filière fromagère : centraliser l’assortiment pour 100 contributeurs
Groupe BEL — La Vache qui rit, Kiri, Babybel, Boursin
Le fromage est un pilier des rayons frais en grande distribution. C’est aussi l’une des catégories les plus denses : profondeur d’assortiment, multiplicité des formats et des marques, forte rotation. Le Groupe BEL, entreprise familiale de plus de 150 ans, est présent dans plus de 120 pays et commercialise des marques iconiques : La Vache qui rit, Kiri, Mini Babybel, Apéricube et Boursin. En France, ses produits sont présents dans toutes les tailles de magasins et dans plus de 50 % des frigos français, ainsi que dans le circuit hors domicile.
L’enjeu sectoriel : chez BEL, la gestion des assortiments est un sujet collectif. Plus d’une centaine de personnes y contribuent : marketing, trade marketing, administration des ventes, category management, équipes clients. Avant le déploiement d’eCOS®, cette complexité organisationnelle se traduisait par une multiplication des fichiers Excel (environ 50) avec les problèmes de fiabilité et de réactivité que cela implique.
La transformation : BEL a déployé eCOS® Assort pour remplacer l’ensemble de ces fichiers par un document partagé unique. Chaque contributeur est désormais responsable de la saisie de ses informations, avec une chaîne de fiabilité qui va de la saisie jusqu’au terrain.
Les résultats : trois bénéfices majeurs. D’abord, la simplicité : passage de 50 fichiers Excel à un outil unique. Ensuite, la fiabilité : une personne responsable à chaque étape, de la saisie au terrain. Enfin, la rapidité d’exécution : la force de vente dispose des innovations à J+1 dans l’outil. Le gain de temps estimé par rapport à l’ancienne gestion Excel est de 80 %, permettant aux équipes de se recentrer sur la stratégie, le client et les décisions business. L’accompagnement post-go-live, avec un consultant dédié pérenne, est cité comme une clé du succès du projet.
💡L'avis de la Directrice Générale, Béatrice De Noray
🥛 La filière produits laitiers : unifier la donnée pour 300 références
Danone — Quand le leader du yaourt restructure ses assortiments
Les produits laitiers sont l’une des catégories les plus complexes à gérer en grande distribution : DLC courtes, rotations rapides, assortiments profonds et forte saisonnalité. Chez Danone, 80 % du business passe au contrôle et plus de 300 références sont pilotées simultanément.
L’enjeu sectoriel : la gestion des assortiments était dispersée entre 15 à 30 fichiers Excel, manipulés par des équipes multiples (Catégorie, Clients, Marketing, Prévisions des ventes). La fiabilité de la donnée était un problème chronique, source de frustration pour l’ensemble de l’organisation.
La transformation : Danone a choisi eCOS® Assort pour refondre intégralement le processus d’assortiment, en l’interfaçant avec Salesforce, le nouveau CRM de la force de vente. Il ne s’agissait pas simplement de déployer un outil, mais de redéfinir un process transversal partagé par tous les services.
Les résultats : un outil unique remplace désormais tous les fichiers. Les category managers saisissent les assortiments par enseigne ; les équipes marketing suivent en temps réel l’évolution de la détention ; les prévisions de ventes intègrent automatiquement les mouvements de référencement ; et la force de vente sait exactement quel produit est disponible dans quel magasin, à quel moment. Christelle Chollet, Directrice du Développement Catégoriel, résume l’outil en trois mots : « performant, fiable et évolutif ».
🍹 La filière spiritueux : internaliser et intensifier la pression commerciale
André Valois et Compagnie — PME spécialiste des rhums HSE
Le marché des spiritueux en GMS présente des spécificités fortes : réglementation stricte, saisonnalité marquée, importance du merchandising et des TG (têtes de gondole), et une pression concurrentielle intense entre grands groupes et marques de niche. Pour une PME de 20 millions d’euros comme Valois, présente dans quasi 100 % des enseignes et également en CHR, l’enjeu est de maximiser chaque visite.
L’enjeu sectoriel : Valois est passé d’une force de vente mutualisée à une équipe internalisée (un chef des ventes et 10 chefs de secteur). Ce virage stratégique nécessitait un outil de pilotage capable d’accompagner cette transformation et d’intensifier la pression commerciale sur le terrain.
La transformation : eCOS® Sales CRM-SFA a été déployé en moins d’un mois, dans le budget prévu. L’outil offre désormais un pilotage à 360° de la performance commerciale.
Les résultats : +17 points de taux de DN, –2 points de taux de rupture et –15 % de visites blanches. Sur le terrain, Agathe, cheffe de secteur en Nouvelle-Aquitaine avec 192 points de vente, témoigne : elle prépare chaque visite en trois étapes depuis son smartphone, saisit ses relevés en temps réel et optimise ses tournées grâce à la carte et à l’agenda avec code couleur. Elle résume l’outil en trois mots : « pratique, rapide et facilitateur ».
🚙 Qu'en disent les utilisateurs terrain ?
Whiskies du Monde — Distributeur premium, cavistes et GMS
Le segment des spiritueux premium a ses propres codes. Whiskies du Monde, PME familiale spécialisée dans la distribution de spiritueux haut de gamme, couvre deux réseaux très différents : plus de 2 000 cavistes avec une force de vente intégrée, et plus de 3 000 points de vente en grande distribution. Gérer ces deux circuits dans un même outil, avec des logiques de référencement et de négociation distinctes, est un défi organisationnel majeur.
L’enjeu sectoriel : sur le réseau cavistes, la relation commerciale est très individualisée et la connaissance client est clé. En GMS, c’est le suivi de la DN et l’optimisation des tournées qui priment. Whiskies du Monde avait besoin d’un outil capable de s’adapter à ces deux logiques, tout en restant dans une enveloppe budgétaire maîtrisée.
La transformation : eCOS® Sales CRM-SFA a été déployé en moins de 15 jours, de la compréhension du cahier des charges à l’utilisation opérationnelle par la force de vente. La flexibilité de la solution a permis de paramétrer les spécificités de chaque réseau (GMS et chaînes de caves) dans un même outil.
Les résultats : après seulement quatre mois, Whiskies du Monde a enregistré +50 % de taux de détention sur les éléments clés pilotés. Le gain de temps est significatif : une heure par vendeur par jour sur l’administratif, et une journée entière économisée sur la préparation des réunions et l’analyse de données. Sur le terrain, les vendeurs peuvent analyser la performance par enseigne, identifier les magasins sous-performants, cibler les produits manquants et suivre l’évolution de la DN dans le temps pour adapter leurs tournées.
🧴La filière hygiène & beauté : lancer une force de vente agile sur deux circuits
Naturopera — Acteur émergent beauté et hygiène
Le marché de l’hygiène et de la beauté connaît une croissance forte mais fragmentée : circuits spécialisés d’un côté, GMS de l’autre, avec des logiques de référencement et de merchandising très différentes. Pour un acteur comme Naturopera, qui commercialise des produits changes et hygiène féminine, la capacité à couvrir ces deux circuits avec une équipe terrain encore jeune est déterminante.
L’enjeu sectoriel : Naturopera partait de zéro : pas d’infrastructure IT, pas de ressources internes pour gérer un SI, une équipe restreinte et dispersée, et un calendrier de déploiement d’un mois maximum. Il fallait une solution packagée, full SaaS, agnostique vis-à-vis du matériel et capable de fonctionner en mode offline dans les magasins.
La transformation : eCOS® Sales CRM-SFA a été déployé en un mois et deux jours, hébergé sur Microsoft Azure. La solution, adaptée aux deux circuits (spécialisé et GMS), intègre le suivi de DN, les survêts merchandising et le planning promo.
Les résultats : +11 points de DN sur les changes et +15 points sur l’hygiène féminine dès les premiers mois d’activité. La fonction « survey » apporte une approche qualitative du merchandising, et la DSI apprécie la capacité de la solution à évoluer, à s’intégrer dans un système plus complet et à importer/exporter facilement de la donnée. Prochaine étape : le module matériaux pour la commande de PLV.
Ce qui traverse toutes les filières : trois invariants de la performance
Au-delà des spécificités de chaque secteur, ces sept témoignages révèlent des constantes :
1. La rapidité de déploiement. 10 jours chez les Cafés le Bonifieur, moins de 15 jours chez Whiskies du Monde, un mois chez Valois et Naturopera, dans les délais chez Danone et BEL… Dans tous les cas, la suite eCOS® a prouvé sa capacité à être opérationnelle rapidement, quel que soit le contexte.
2. L’accompagnement humain. Consultante dédiée chez Cafés le Bonifieur Bonifieur, workshops collaboratifs chez Danone, consultant pérenne post-go-live chez BEL, relation de partenariat chez Mars, SAV réactif chez Naturopera, compréhension rapide du cahier des charges chez Whiskies du Monde… Externis est systématiquement décrit comme un partenaire, pas un simple éditeur.
3. La mesurabilité des résultats. Chaque entreprise cite des KPI concrets : points de DN gagnés, fichiers éliminés, jours-homme économisés, taux de rupture réduits, taux de détention en hausse. La performance n’est pas un discours : elle se mesure, dès les premières semaines.
| Filière | Entreprise | Solution | Bénéfices clés |
|---|---|---|---|
| ☕ Café | Cafés le Bonifieur | eCOS® Sales CRM-SFA | +10 % DN en 1 mois, déploiement en 10 jours |
| 🍫 Confiserie | Mars | eCOS® Assort + Sales Matériel et services | –60 % fichiers, 500 j/h économisés, 100 % précision |
| 🧀 Fromage | Groupe BEL | eCOS® Assort | –50 fichiers Excel, 80 % gain de temps, J+1 terrain |
| 🥛 Produits laitiers | Danone | eCOS® Assort | Donnée unifiée, gain de temps, fiabilité |
| 🍹 Spiritueux | Valois | eCOS® Sales CRM-SFA | +17 pts DN, –2 pts rupture, –15 % visites blanches |
| 🍹 Spiritueux | Whiskies du Monde | eCOS® Sales CRM-SFA | +50 % taux de détention en 4 mois, déploiement < 15 jours |
| 🧴Hygiène & beauté | Naturopera | eCOS® Sales CRM-SFA | +11 pts DN (changes), +15 pts (hygiène fém.) |
Et dans votre filière, quels sont vos enjeux ?
Qu’il s’agisse de structurer vos assortiments comme BEL et Danone, d’équiper une force de vente naissante comme Valois et les Cafés le Bonifieur, de couvrir plusieurs circuits comme Whiskies du Monde et Naturopera, ou de piloter des centaines de campagnes promotionnelles comme Mars, la suite eCOS® d’Externis s’adapte à votre secteur, votre taille et votre maturité digitale.
