[PAROLE D'EXPERT] Vers la personnalisation des actions en point de vente

Comment aider les industriels en collaboration avec les réseaux de vente à personnaliser leurs offres marketing et commerciales en point de vente, face à des concurrents de plus en plus nombreux et une législation qui s'affermit ?

Les réseaux de distribution connaissent une grande mutation (explosion du drive…) depuis plusieurs années. C’est pourquoi chaque distributeur (très petite surface, moyenne surface, commerces de proximité…) a besoin de se différencier. Cette course à la différenciation ne se fait pas uniquement entre les distributeurs mais inclut aussi le hors domicile qui est en pleine expansion et mutation. Autrefois délaissé, c’est aujourd’hui un point de vente qui a connu une hausse de 1,6% sur le marché alimentaire en 2016. En 2017, la restauration commerciale représente 55,6% du marché*¹.

Les commerces indépendants sont également des concurrents non négligeables : leur autonomie et leur décentralisation leur permet de proposer une offre et une animation spécifique, souvent en fonction des particularités régionales. C’est ce régionalisme qui remporte notamment un franc succès auprès des consommateurs. Même si la Loi Raffarin limite le nombre de commerçants pour les protéger, ils doivent rester en alerte face à l’arrivée de nouveaux acteurs comme les magasins Walmart ou encore Amazon Go qui se bataillent le titre de numéro 1 mondial de la distribution.

Cette situation profite donc aux consommateurs. Les points de vente leur donnent du choix et ils en redemandent. Aujourd’hui qualifiés de « volages », ce sont eux qui poussent les marques à faire des temps forts promotionnels plus souvent. Ils sont de plus en plus infidèles aux marques, séduits par des offres plus compétitives, un meilleur rapport qualité/prix, un service après-vente plus réactif... Les secteurs qui affichent le taux de fidélité le plus faible sont l’habillement (63%), la grande distribution (62%) et les achats de produits culturels ou de loisirs (53%)*².

Ce qui complique la situation pour les industriels, c’est la réforme de la promotion. Cette loi vise à rééquilibrer les relations commerciales entre distributeurs, industriels et producteurs. Pour cela, un seuil de volume sous promotion a été défini ce qui oblige les industriels à penser promotion efficace et ciblée.

Pour rester compétitifs, les réseaux de distribution doivent eux aussi personnaliser leurs offres marketing et commerciales pour gagner en efficacité : fini les visites de courtoisie, les visites doivent maintenant être efficaces ; fini les objectifs macroscopiques et communs à toutes les enseignes, le Trade Marketing doit être plus ciblé et adapté car il existe désormais autant de leviers que de réseaux (PLV HM/ PLV SM…). Les vendeurs doivent savoir où et quand faire leurs visites, quelle campagne faire et dans quel magasin ainsi que remonter des indicateurs de performance (investissements, potentiels…) au siège.

Comment aider les industriels en collaboration avec les réseaux de distribution à personnaliser leurs offres marketing et commerciales en point de vente ?

Face à ces mutations du retail et du consommateur, les industriels de la grande consommation doivent faire mieux avec moins. Les logiciels d’aide à la performance en point de vente sont un investissement rentable sur le long terme. Entre gain de temps, analyses fines et mise en place de plans d’actions, ce genre de logiciel accompagne les industriels vers plus de précision grâce à la possibilité de mettre en place des actions adaptées à chaque point de vente.

*¹ Source : Le Point, Février 2018 / Etude Institut Gira Conseil

*² Source : « Pourquoi les Français sont infidèles aux marques ? » www.lsa-conso.fr.