Score perfect store - maximisez votre connaissance terrain

Les études le montrent, la visibilité en magasin reste un des principaux facteurs pour déclencher l’achat de vos produits par les consommateurs. L’accès au point de vente et la visibilité en linéaire doivent donc être l’obsession de tous les bons distributeurs de PGC. Pour réussir dans cette mission, il n’y a pas de secrets: il faut de la préparation, de la connaissance terrain et donc de bons outils d’analyse et de contrôle. Grâce aux outils Saas, l’objectif du “perfect store” est désormais accessible, voici comment.

Qu'est-ce que le Score Perfect Store (SPS) ?

Externis innove sans cesse en créant des outils de reporting et de management dédiés aux professionnels du retail, de la grande distribution et des industriels de la PGC. L'indice Score Pefect Store est un des critères les plus appréciés des utilisateurs de la solution eCOS®.

Il donne un compte rendu précis à l’instant T du respect des fondamentaux marketing et commerciaux dans chaque point de vente.

Il peut se lire :

• Par secteur,
• Par enseigne,
• Par réseau de distribution,
• Par catégorie,
• Par marque

Les étapes pour atteindre le perfect store en linéaire

Sans une vision précise du terrain, les fabricants de bien de consommation se retrouvent souvent dans la posture du pilote d’avion cherchant à faire atterrir son avion, le cockpit rempli de buée, sur une route de montagne.

On le sait, dans un univers excessivement concurrentiel, l’adaptation est clé ! Or les champs d’action de la relation commerciale avec les distributeurs est extrêmement large : prix de vente, mise en avant produit, gestion des promotions, facing, organisation du linéaire, gestion du merchandising...

L’objectif est de ne pas commettre d’impair. Car cela peut avoir des conséquences douloureuses comme le montre l'étude « bugs du retail ». Elle témoigne de l’impact financier - plus de 100 milliards de dollars de manque à gagner que représentent des produits mal mis en valeur ou l’impact d’une mauvaise gestion des promotions. Une perte conséquente, qui saura convaincre les directions commerciale, marketing et financière de l’intérêt d'atteindre le « perfect store ».

Conseil n°1 : Etre au clair avec la réalité du terrain

La remontée d’information magasin quand elle se fait, est bien souvent imprécise notamment en ce qui concerne la performance linéaire et le prix de vente. Conséquences : une connaissance partielle du terrain entraîne un déficit d’information pour les industriels au moment de négocier avec les distributeurs.

On touche ici à un point important : la retail execution ou (suivi terrain en français) qui nécessite un outil de suivi simple et facile à utiliser en point de vente. Des outils comme  eCOS® sont particulièrement appréciés car ils permettent de prendre en photo le linéaire, noter les prix de vente, d’indiquer la qualité des mises en avant produit, d'estimer automatiquement les stocks, de commander les produits en direct, etc...

Cela permet de déterminer 3 KPIs principaux :

• la distribution numérique (présence des produits en points de vente),
• la part de linéaire (part de l'espace attribuée à une référence),
• la distribution valeur (pourcentage du marché couvert par les points de vente dans lesquels un produit est référencé).

Ces critères d’analyse permettent de mesurer la mise en valeur des produits et par conséquent le respect du contrat commercial qui lie le PGCiste à son distributeur.

Conseil n°2 : libérer vos commerciaux des tâches chronophages

Vos équipes terrains sont objectivées sur leurs ventes, pas sur le temps passé post-visite à faire un compte rendu. C’est pourquoi le choix d’un outil Saas ou Cloud de suivi terrain est conseillé. Les infos sont ainsi mises à jour en temps réel et sont consultables par tous les services de l'entreprise. On peut ainsi facilement rapprocher les informations et par exemple comparer les données de sorties de caisses avec les performances de retail execution (l'exécution en points de vente). L’entreprise dispose alors d’un outil de pilotage performant et actualisé. Un plus dans la négociation commerciale.

Résultats : libéré des tâches chronophages, vous aurez une équipe commerciale bien plus motivée et donc plus efficace dans la vente mais également dans la stratégie client et le conseil. Ils pourront ainsi se concentrer sur les ventes, la visibilité produit en rayon, la négociation commerciale sur les prix etc…

Une bonne stratégie commerciale repose sur la connaissance du client, c’est pourquoi un outil de synthèse est un véritable levier de progression pour votre chiffre d’affaires.

Étape 3 : Homogénéiser la stratégie commerciale

Il y a bien souvent deux écoles quand il s’agit de bâtir une stratégie commerciale au sein d’une entreprise :

1. la méthode descendante, le directeur commercial décide et fait appliquer à la lettre ses recommandations à ses équipes terrain.
2. la méthode “remontées terrain” :

Plus l'entreprise est grande, plus vos équipes commerciales sont fournies, chaque individu va donc se confronter au terrain et tirer les leçons sur ce qui fonctionne ou non. Ce retour d’expérience est un puits d’information pour une direction commerciale car elle permet de faire progresser l’ensemble des forces de vente grâce aux partages d’informations.

Les logiciels Saas ou Cloud permettent de faciliter ces échanges de bons procédés car les comptes rendus sont rédigés sur le même modèle et sont accessibles par tous : il devient possible de partager les bonnes pratiques de négociation pour les comptes clients les plus importants. On progresse ainsi dans le suivi de l’exécution des contrats, ce qui fait progresser l’entreprise de manière globale.

Étape 4 : Partager la culture perfect store

La responsabilité de développer le chiffre d’affaires d’une entreprise ne doit pas se limiter à l’équipe commerciale car elle concerne l’ensemble de l’entreprise. Ici encore, le partage d’information qu’offre un outil digital permet d’améliorer la politique commerciale sur plusieurs leviers.

1. La performance des produits et des gammes : on voit rapidement quels sont les produits les plus performants et ceux qui ont besoin d’un coup de push promotionnel.
2. Mesurer l’efficacité des campagnes promotionnelles et les comparer dans le temps et sur l’ensemble du territoire magasin et linéaire de l'entreprise.
3. Contrôler son portfolio et éviter que les produits en promotion viennent cannibaliser les autres produits. On obtient ainsi un meilleur contrôle de la marge et donc des bénéfices.

Et vous ? Où en êtes-vous dans la logique Score perfect store ?