DN et DV : des indicateurs clés à bien étudier en distribution
Alors que 80 % du chiffre d’affaires dépend d’une gestion des assortiments réussie, comment être certain d’optimiser 100 % du processus ? L’une des bonnes options pour y parvenir est de bien maitriser la DN et la DV. Ces deux indicateurs sont utilisés pour mesurer la qualité de détention / distribution d’une marque ou d’un produit dans un univers de points de vente donné par rapport à l’ensemble des points de vente implantés sur le même marché. En les maîtrisant, vous garantissez un pilotage optimal de votre plan d’assortiment.
Qu’est-ce que la DN et la DV ?
La DN ou Distribution Numérique, exprimée en pourcentage, correspond au nombre de points de vente qui détiennent la marque ou le produit considéré sur l’ensemble des points de vente susceptibles de détenir ce produit ou cette marque. Exemple : si le produit X a une DN de 70, cela signifie qu’il est présent dans 70 % des magasins susceptibles de détenir le produit X.
La DV ou Distribution Valeur, exprimée en pourcentage, correspond à la proportion du marché que couvre l’ensemble des points de vente qui détiennent la marque ou le produit. Exemple : si le même produit X a une DV de 30, cela signifie que l’univers des points de vente dans lequel il est présent représente 30 % du chiffre d’affaires total du marché.
Combinées, ces données permettent de contrôler et/ou d’affiner la pertinence du plan d’assortiment défini en amont. Exemple : malgré la DN de 70, la valeur du produit X est insuffisante. Par conséquent, les points de vente dans lesquels se trouvent le produit X génèrent moins de chiffre d’affaires pour la marque en moyenne.
Comment comparer la DN et la DV ?
Une fois ces valeurs en mains, vient alors le temps de l’analyse et de la comparaison : c’est tout ce processus qui permettra au category manager de mesurer l’efficacité de sa politique de référencement produit et de mettre en œuvre, si besoin, les ajustements nécessaires pour améliorer son référencement, développer son chiffre d’affaires et renforcer la rentabilité de ses produits.
Il est intéressant d’analyser la performance du produit X selon les trois cas de figure obtenus en combinant DN et DV :
1. DN > DV
Si la DN est supérieure à la DV, cela signifie que le produit est commercialisé dans des points de vente à faible potentiel. On peut donc considérer que la politique de référencement est défaillante.
2. DN < DV
Si la DV est supérieure à la DN, cela signifie que le produit est, certes, commercialisé dans peu de magasins mais que ce sont des magasins à fort potentiel de vente. Ce cas de figure est alors synonyme d'une politique de référencement performante : les points de vente dans lesquels la marque est présente génèrent plus de chiffre d’affaires et comme ils sont peu nombreux, les coûts logistiques sont réduits.
3. DN = DV
C’est le cas très rare où la distribution numérique est représentative du marché, un équilibre de distribution est ici atteint.
Comment mesurer la DN et la DV ?
La DN et la DV varient selon différents facteurs qui peuvent venir les impacter : le référencement d’un produit auprès du plus de distributeurs possibles, la bonne rentabilité d’un produit, sa bonne détention, les rotations, les ruptures ou encore le développement de la promotion. C’est un ensemble de décisions qui permettent d’obtenir un bon taux de présence ou de couverture et s’il est pertinent, à savoir s’il est implanté dans le point de vente où l’intérêt est le plus fort.
La mesure de la DN et la DV est réalisée par les panélistes et les forces de vente. Les deux plus gros panélistes sont Nielsen et IRI : ils ont accès aux informations, fiables, de sorties caisses des distributeurs. La simulation de l’impact d’une politique de référencement ou de plan d’assortiment sur la DN, la DV, le chiffre d’affaires ou les volumes, reste aujourd’hui un exercice plus compliqué à fiabiliser.
Manuellement, calculer les DN et DV les plus optimales pour une marque est chronophage et fastidieux. Il existe toutefois des solutions qui permettent de faciliter le processus. C’est par exemple le cas avec le logiciel de gestion du plan d’assortiment eCOS® Assort ; il automatise ces calculs et vous permet d’aller plus loin en vous aidant dans la prise de décision. Pour éviter d’avoir à réajuster constamment vos plans d’assortiment, vous pouvez simuler vos prévisions et analyser les résultats prédictifs avant de les rendre effectifs.
Pour maintenir le plan d’assortiment que vous avez choisi, vous pouvez éditer une fiche anti-rupture pour garantir la présence de votre produit tout au long de l’accord négocié dans le point de vente choisi et cela en quelques clics, peu importe l’endroit où vous vous trouvez. Bien d’autres fonctionnalités permettent à la fois de gagner du temps, de fiabiliser vos processus, de maitriser parfaitement les plans d’assortiment selon la stratégie commerciale de votre entreprise : pour en savoir plus sur le logiciel eCOS® Assort et toutes ses possibilités, cliquer ici.
