SAISON 1, ÉPISODE 2 # Directeur National des Ventes pour le groupe BEL, Nicolas Wagner nous raconte son parcours Dans ce deuxième épisode de *Retour vers le Retail*, **Nicolas Wagner** — directeur national des ventes de Bel depuis 2021, à la tête d'une équipe de 110 personnes sur le terrain — raconte un parcours sales façonné par l'exigence et la transmission. De Procter & Gamble à Bel, en passant par Samsung et Duracell, il partage sa vision du retail execution, de l'intelligence artificielle en point de vente et des valeurs qui tiennent un métier dans la durée. Podcast **Retour vers le Retail** Proposé par **Externis** Invité : **Nicolas Wagner** --- ## Sommaire de l'épisode - [Un parcours sales bâti sur l'exigence et le relationnel](#parcours) - [Samsung puis Duracell : changer d'univers pour mieux se connaître](#samsung-duracell) - [Bel : le choix des valeurs, de l'agriculture et de la remise à risque](#bel) - [Manager dans la durée : la transmission comme responsabilité](#management) - [Rencontres marquantes : Hélie de Saint Marc et Michel Couvreur](#rencontres) - [Ce qu'une marque doit faire pour rester désirable](#marque) - [Retail execution 2024 : la disponibilité produit en priorité](#retail-execution) - [L'IA en point de vente : suggérer et soulager](#ia) - [Reconnaissance d'image : automatiser sans perdre le diagnostic](#reconnaissance-image) - [Le category management local, bientôt relancé par l'IA ?](#catman-local) - [Conseils aux jeunes chefs de secteur et chefs de rayon](#conseils) - [Tendances de fond : crise agricole et concentration des enseignes](#tendances) - [Les leviers en magasin : prix, propreté, choix, promo, transparence, innovation](#leviers) - [Portrait chinois de Nicolas Wagner](#portrait) ## Un parcours sales bâti sur l'exigence et le relationnel Avant d'évoquer le retail, Nicolas Wagner s'attarde sur une question rituelle du podcast : où et comment fait-il ses courses ? Sa réponse est « un peu atypique ». Les courses de gros passent par le drive, ouvert près de chez lui ; la boucherie, la charcuterie et les légumes chez les commerçants de centre-ville ; le reste par l'autoproduction, jardin et potager à l'appui. Une routine d'achat éclatée qui dit déjà quelque chose de l'époque. Son parcours professionnel, lui, démarre chez Procter & Gamble par un poste de chef de secteur « classique ». Ce qu'il en retient avant tout, c'est la formation initiale : exigeante, difficile, mais structurante. Des techniques de vente qui lui ont servi toute sa carrière, notamment face aux clients les plus difficiles. Très tôt, il choisit de mélanger deux dimensions rarement associées sur le terrain : la maîtrise technique et la capacité à collaborer avec les gens. Une forme d'« atypisme » revendiqué. Il enchaîne ensuite sur un poste de category manager sur la catégorie lessive : une volonté assumée de devenir un expert, de maîtriser le métier pour mieux le transmettre aux clients sous forme de recommandations. Puis un poste de compte-clé Leclerc sur les piles et le petit électroménager. C'est là que se dessine le fil rouge de sa carrière : alterner entre grande distribution généraliste, réseaux spécialisés et non-alimentaire, et naviguer entre grands groupes américains et structures françaises plus courtes. Conviction Travailler dans une structure de trente personnes comme dans un grand groupe apprend « beaucoup sur soi » : on devient plus orienté résultat, et l'on comprend qu'à trente, en restant efficace et simple dans l'approche, on peut accomplir de grandes choses. --- ## Samsung puis Duracell : changer d'univers pour mieux se connaître Après Procter, Nicolas Wagner rejoint Samsung pour piloter une organisation de trade marketing fraîchement créée et gérer une force de vente externalisée sur le marché de la télévision et de l'électroménager. Un changement complet d'univers, qui rejoint un goût personnel pour la technologie : son père était photographe, et la dimension technique des produits le séduit. Le contraste culturel est « énorme ». Là où vendre du shampoing laisse peu de place à la composition du produit, la tech impose une expertise produit pointue et un rythme effréné. Une entreprise « qui vit tout le temps », stimulante mais physiquement usante, avec de nombreux allers-retours et des remises en cause quotidiennes. Au bout de deux ans et demi, il ressent le besoin de se ressourcer : « une très belle expérience », mais qui ne correspondait pas à son rythme sur le long terme. Direction Duracell, où il retrouve d'anciens de Procter. L'expérience est d'une autre nature : la marque et les produits existent, mais tout le système est à reconstruire — logistique, facturation, outils, relation client. Une aventure très entrepreneuriale, « comme une start-up », mais avec des produits diffusés dans presque tous les points de vente de France. Un côté PME qui lui plaît énormément, sans toutefois le pousser à franchir le pas de l'entrepreneuriat : il reconnaît en avoir eu l'envie, « mais peut-être pas le courage ». --- ## Bel : le choix des valeurs, de l'agriculture et de la remise à risque Quitter Duracell fut difficile — attachement aux gens, au modèle, à une « grande famille ». Mais à l'aube de la quarantaine, Nicolas Wagner ne souhaite pas s'installer dans le confort. Quand Bel le contacte pour des entretiens exploratoires, l'échange aboutit quelques mois plus tard à un poste de directeur d'enseigne dans l'agroalimentaire, sur le fromage, avec un enjeu agricole fort et des valeurs marquées. Le contexte ajoute au défi : négocier avec de grandes enseignes (Leclerc, Intermarché, Lidl) au moment du déploiement d'Eurelec. Comme chez Duracell, il fallait « tout reconnecter et tout reconstruire ». L'envie de travailler pour une entreprise française et familiale finit de le décider. Moment clé Sa nomination comme directeur national des ventes correspond à son « métier de cœur » : l'aboutissement d'un parcours en négociation et stratégie commerciales, avec en prime la possibilité de transmettre cette expertise aux équipes. --- ## Manager dans la durée : la transmission comme responsabilité Nicolas Wagner se définit comme un homme de terrain qui fait le lien entre le siège et le point de vente, exigeant des deux côtés. Côté siège, il porte la vision et la stratégie pour embarquer les équipes — « si on n'arrive pas à embarquer les équipes, on ne peut rien faire ». Côté terrain, il fait remonter la réalité vécue au quotidien, parfois inconfortable, mais qui « s'impose » à tous les services. La transmission n'est pas pour lui un simple rôle de manager, mais une responsabilité : accompagner des collaborateurs qui feront parfois toute leur carrière sur ces métiers, et les rendre performants dans la durée. Un rôle qui ne s'arrête pas à la livraison d'un budget annuel : il s'inscrit dans le temps long, suppose d'anticiper, de donner du sens et de développer les bonnes compétences. Ses plus belles satisfactions, dit-il, ne tiennent d'ailleurs pas à ses propres promotions, mais à celles des personnes qu'il a managées — y compris dans des situations compliquées. ### Des valeurs comme point de repère Les valeurs occupent une place centrale dans sa manière de fonctionner : tenir ses engagements, dire ce qui interpelle, rester simple dans le mode de fonctionnement. Un repère pour les équipes comme pour lui-même. --- ## Rencontres marquantes : Hélie de Saint Marc et Michel Couvreur Interrogé sur les rencontres qui l'ont construit, Nicolas Wagner cite d'abord une figure littéraire qui l'a profondément inspiré : Hélie de Saint Marc — militaire français, résistant, déporté à Buchenwald, passé par Saint-Cyr et les guerres d'Indochine et d'Algérie. Un « parcours de vie exceptionnel » en termes de résilience et d'humanité, d'un homme qui a porté ses valeurs jusqu'au bout. *(Nicolas Wagner précise lui-même ne pas être certain de la date de disparition : l'information est à vérifier.)* L'autre rencontre, physique celle-là, est Michel Couvreur, figure du monde du whisky : d'abord juriste en Angleterre, puis négociant en vin, avant de se lancer dans la production de whisky en Bourgogne. Reçu dans ses caves, Nicolas Wagner garde le souvenir d'un homme passionné, capable de parler de son projet pendant des heures — une passion « tellement forte qu'elle rejaillit sur tout » et qui « redonne de l'énergie et de l'espoir ». --- ## Ce qu'une marque doit faire pour rester désirable Sur ce qui rend une marque appréciée et performante aujourd'hui, Nicolas Wagner place la transparence en premier : être clair sur ses actions et ses engagements. Travaillant pour des marques fortement engagées auprès de l'amont agricole, il en fait « le socle de tout » : porter ses valeurs et le faire savoir. > « Pour moi, une marque doit être transparente sur ses actions, sur ses engagements. C'est le socle de tout : on doit porter ces valeurs et on doit le faire savoir. »— Nicolas Wagner La difficulté : bien faire coûte plus cher. D'où un rôle de communication directe, auprès du consommateur comme du shopper en point de vente, pour expliquer et valoriser ces actions, et permettre un achat en connaissance de cause — notamment sur l'origine des produits. Il rejoint l'idée, évoquée dans l'épisode précédent par Olivier Dauvers, qu'il ne s'agit plus seulement de créer de la valeur par l'innovation, mais d'aller chercher de la valeur par le volume, avec des propositions qui ont du sens. Sa conviction : mieux gérer les coûts de production, repenser le modèle via le revenue growth management, sans jamais arbitrer au détriment du consommateur ni de l'amont laitier. Les consommateurs cherchent de l'authenticité et des engagements, « mais pas à n'importe quel prix ». --- ## Retail execution 2024 : la disponibilité produit en priorité En point de vente, la priorité paraît basique mais s'est imposée comme le premier levier : assurer la disponibilité produit. Le rôle des équipes évolue vers la gestion des stocks minimum, le traitement de la rupture et l'augmentation des fréquences de passage, pour que le shopper trouve toujours son produit en rayon. Vient ensuite la visibilité sur les fondamentaux : blocs marque verticaux, PLV pour communiquer sur les engagements, messages de supériorité expliquant les différences de provenance ou de process de fabrication. Sans oublier la mise en avant, la promotion et la théâtralisation des gammes — un savoir-faire que Bel revendique. ### Les 3P… et un quatrième : le profit Si le prix reste hors du champ d'action du chef de secteur pour des raisons légales, le travail se concentre sur trois leviers historiques (produit, place, promotion). La distribution s'est intensifiée : au-delà du référencement des innovations dans des délais raisonnables (6 à 8 semaines), l'enjeu est désormais d'avoir les fondamentaux disponibles tout le temps. À retenir « L'enjeu aujourd'hui, c'est de traiter la rupture. C'est notre plus gros levier. » Nicolas Wagner ajoute un quatrième P à la panoplie du chef de secteur : le profit, dans une logique croissante de rentabilité en magasin (choix d'assortiment, usage raisonné des moyens PLV, démarche RSE). --- ## L'IA en point de vente : suggérer et soulager Pour Nicolas Wagner, l'intelligence artificielle va révolutionner les métiers de chef de secteur et de chef de rayon — « c'est une certitude ». De nombreuses tâches administratives (préparation des rendez-vous, priorisation, envoi de PLV, relances de mails, recommandations promo) pourront être automatisées ou suggérées. Deux mots résument sa vision : **suggérer** et **soulager**. L'enjeu est réel : les journées dépassent souvent sept heures entre le premier magasin et le retour, sans compter le temps administratif. Réduire l'amplitude horaire et libérer du temps pour le diagnostic, la vente et les échanges devient indispensable. L'IA n'est donc pas vue comme un moyen de faire plus de visites, mais d'alléger la préparation et de gagner en efficacité et en priorisation. --- ## Reconnaissance d'image : automatiser sans perdre le diagnostic Les relevés par reconnaissance d'image font gagner un temps précieux sur la saisie. Mais ne risquent-ils pas d'éroder la capacité à diagnostiquer un rayon, lorsqu'on n'est plus acteur de la captation d'information ? Nicolas Wagner assume une position nuancée : ces outils sont souhaitables, mais comme tout outil, ils doivent soulager sans remplacer l'intelligence humaine et le savoir-faire. > « Ces outils vont nous soulager et nous aider à être plus performants. Mais il ne faut pas retirer l'intelligence humaine ni le savoir-faire qu'il y a derrière. » — Nicolas Wagner Le métier doit s'adapter : redéfinir les règles de fonctionnement et les attentes, tout en sachant toujours faire un diagnostic. Avec une pointe d'humour, il rappelle ce que l'IA ne saura jamais : « j'avais des acheteurs qu'il ne fallait pas voir après le déjeuner »… toute l'intelligence relationnelle reste irremplaçable. --- ## Le category management local, bientôt relancé par l'IA ? Le category management en local a connu son heure de gloire, avec une expertise et un service au point de vente « dingues ». La plupart des entreprises sont depuis revenues en arrière : réaliser des plans merchandising prenait un temps considérable — parfois une demi-journée pour un seul magasin — et coûtait cher en licences. Sa conviction : on y reviendra grâce à l'IA. En orientant des briefs et en automatisant une partie du travail (planches, calculs de parts linéaires, recherche des produits dans la base image), il deviendra réaliste de reconstruire des plans adaptés — y compris sur un rayon fromage aux milliers de références — « de manière extrêmement propre ». --- ## Conseils aux jeunes chefs de secteur et chefs de rayon À un jeune chef de secteur qui veut évoluer dans la grande consommation, Nicolas Wagner adresse un conseil à contre-courant de la recherche de visibilité. > « Quand on est jeune chef de secteur, il ne faut pas aller chercher la lumière. Il faut maîtriser les techniques de vente, apprendre à s'organiser, à prioriser, à gérer son temps. Une fois qu'on sait faire ça, on a tout l'avenir devant nous. » — Nicolas Wagner Ne pas chercher à aller vite, mais à aller loin : capitaliser sur la gestion du temps et l'efficacité, et se demander chaque jour comment travailler « moins, mais mieux ». Sur les parcours, il refuse les cases automatiques : il faut la bonne personne au bon endroit, un vrai projet et une complémentarité entre ce que le candidat apporte et là où il se développe — sans combler une case par défaut. Aux chefs de rayon qui écoutent, il rappelle la valeur de l'expertise des forces de vente : les challenger, leur faire confiance sur les recommandations (volumes promo, emplacements, assortiment, stocks minimum), tout en exigeant qu'ils justifient leurs choix. Une relation factuelle et constructive crée la confiance, responsabilise les deux parties et fait gagner un temps « fantastique ». --- ## Tendances de fond : crise agricole et concentration des enseignes L'actualité qui le marque le plus : la crise agricole. Pour lui, il est « inconcevable » de travailler 70 à 80 heures par semaine sans même gagner un SMIC. Il défend une forme de souveraineté alimentaire — la capacité du pays à se nourrir — à l'heure où de nombreux agriculteurs partent à la retraite : une question « vitale ». Cet enjeu se joue d'autant plus en magasin que l'essentiel de la consommation alimentaire passe toujours par les points de vente physiques — de l'ordre de 92 % du chiffre d'affaires selon les données qu'il cite *(chiffre à confirmer et sourcer avant publication, panéliste type NielsenIQ)*. Tendance structurelle Le regroupement et la disparition d'enseignes s'accélèrent. Casino, Cora… « De toute ma carrière — un peu plus de vingt ans — j'ai connu des enseignes qui disparaissent, mais pas d'aussi grosses et aussi vite. » Un mouvement qui rebat les cartes du retail, en point de vente comme au niveau central. --- ## Les leviers en magasin : prix, propreté, choix, promo, transparence, innovation Invité à classer ce qui compte le plus pour le shopper — au sens large, et non selon ses propres préférences —, Nicolas Wagner place le **prix** en premier : le critère qui a toujours fait la différence sur 20 à 30 ans, encore renforcé en période d'inflation. Vient ensuite la **propreté** : l'expérience en magasin doit donner envie de ne pas basculer vers le e-commerce, car un point de vente sale ou mal rangé fournit « une raison de plus d'aller sur Internet ». Puis le **choix**, à la fois différenciant et structurant, devant la **promo**, la **transparence** et, en dernier, l'**innovation**. Sur le choix, il revient sur un webinar mené avec NielsenIQ : la France a été « championne d'Europe de la rationalisation » des assortiments — au point que les points de vente ayant le plus rationalisé sont aussi ceux qui ont le plus perdu de parts de marché. D'où la nécessité de raisonner par unité de besoin et d'adopter une approche plus granulaire : une référence à faible volume peut déclencher des achats supplémentaires et recruter sur la catégorie. « Il ne faut pas oublier qu'on fait du commerce. » --- ## Portrait chinois de Nicolas Wagner L'épisode se conclut sur une série de questions rapides. Lyon ou Paris-Germain ? Lyon, fidèle depuis toujours à l'OL. Babybel ou La Vache qui rit ? La Vache qui rit, dont il a reconnu les triangles à l'entrée des locaux. Zidane ou Mbappé ? Zidane — un artiste, mais surtout un joueur au rôle décisif dans le collectif. Son pronostic pour l'Euro 2024 : la France au bout, avec une Allemagne qu'il voit « pas mal cette année », portée par une nouvelle génération affamée. Les Nuls ou les Inconnus ? Les deux, dans des styles différents. Côté Michael, c'est Michael Jordan. Et la meilleure technique de vente ? Le SACOL, sans hésiter. Pour clore, une question adressée au prochain invité — Benjamin Piona, directeur commercial de Procter Pharma, et supporter de l'OM : « Vu la fin de saison de l'OM et de l'OL, vas-tu supporter l'OL en Coupe d'Europe l'année prochaine ? » ### Inscrivez-vous à notre newsletter Veille métier, retours terrain, cas clients et notre podcast pour prendre de la hauteur sur les enjeux commerciaux et retail. 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