#  \[PAROLE D'EXPERT\] Quelle place pour les marques nationales dans le Hard-Discount ?

Ecrit par Externis le 3 Août 2016

 ![Hard discounter](https://www.externis.com/fr/component/ajax/?p=image&src=%7B%22file%22%3A%22images%2Fblog%2F2016%2Faout2016%2Fhard-discount.jpg%22%2C%22thumbnail%22%3A%22%2C%2C%22%7D&hash=8f1138e3)

**Hard Discount : Une folle ascension rapidement stoppée par les circuits traditionnels**

Le Hard-Discount, ce circuit de distribution né en Allemagne d’après-guerre, représente aujourd’hui 40% de parts de marché chez nos voisins germaniques.

Sa percée en France remonte quant à elle au début des années 90 avec l’implantation des enseignes Lidl & Aldi en tête de pont. Face à une distribution Française de « pointe », le HD a réussi à s’imposer comme un acteur incontournable grâce à une promesse de prix bas, des points de vente minimalistes & des **assortiments courts à majorité de marques propres***(jusqu’à 14,1% de parts de marché en 2009, TNS WorldPanel PGC-FLS).*

Dans un contexte de guerre des prix intense, notamment depuis la loi de modernisation de l’économie de 2008 et le développement des MDD 1er prix au sein des circuits traditionnels, l**es Hard Discounters sont mis à mal et leur part de marché s’est érodée** *(de 14,1% en 2009 à 12,4% en 2013) :*

**Se réinventer : de Hard à Soft-Discount**

Lidl a amorcé ces dernières années une campagne révolutionnaire pour passer de Hard-Discounter à *« supermarché de proximité à l’assortiment sélectionné ».*

Plusieurs milliards d’euros sont investis sous forme de matraquage publicitaire, changement de concept & d’offre, rénovation du parc magasins & même de changement de politique R.H. Un virage stratégique rapide qui est déjà couronné de succès *(+0,4 pts de parts de marché PGC-FLS, Source : P6 2016 Kantar Worldpanel).*

Sur le **sujet stratégique de l’assortiment**, Lidl compte sur la premiumisation de son offre MDD & sur l’approfondissement de ses gammes pour valoriser son offre et recruter de nouveaux clients. **Quant aux marques nationales, elles sont laissées à l’écart et deviennent même des cibles de leurs publicités comparatives.**

**Quel rôle les marques nationales peuvent-elles jouer dans ce Soft-Discount ?**

Pour générer du trafic dans leurs points de vente & **valoriser leur offre sans investir dans leurs marques propres,** les autres Hard Discounters se sont déjà associés avec des marques nationales emblématiques, telles Coca-Cola ou Nutella, attirées par ce relais de croissance.

**De 7 à 15% de marques nationales en Hard Discount**

Les Hard-Discounters pourraient être tentés **d’augmenter la part des marques nationales dans leur assortiment,** d’autant que les réticences des industriels vis-à-vis du circuit pourraient s’atténuer avec la montée en gamme de celui-ci. Cette opportunité soulève cependant certaines questions :

- Doivent-ils proposer les mêmes références qu’en GMS traditionnelle au risque d’accélérer la guerre des prix ?
- Quel doit-être le rôle de la promotion des marques nationales en H-D & sa cohabitation avec la GMS traditionnelle ?
- Les marques doivent-elles être mises en scène en H-D voire théâtralisées ?

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