--- title: "2021 : une année hors-normes pour le retail" description: "" url: "https://www.externis.com/fr/ressources/blog/2021-une-annee-hors-normes-pour-le-retail" date: "2026-06-22T06:35:05+00:00" language: "fr-FR" --- # 2021 : une année hors-normes pour le retail Ecrit par Externis le 4 Janvier 2022 ![retail](https://www.externis.com/fr/component/ajax/?p=image&src=%7B%22file%22%3A%22images%2Fblog%2F2022%2Fjanvier%2Fe-commmerce-small.jpg%22%2C%22thumbnail%22%3A%22%2C%2C%22%7D&hash=c10c2a2f) Alors qu’elle suscitait interrogations et craintes, l’année 2021 se révèle être pour le retail une année hors du commun. Fort est de constater que, dans leur globalité, les magasins sont de retour à leur niveau de performances de 2019. Parmi les clés de cette réussite opérationnelle et commerciale, notons une exécution magasin irréprochable, un fort recours à la promo et un bon positionnement prix. Autant d’éléments révélés lors de la 3e édition du Retail Execution Forum 2021 via, entre autres, deux études inédites de Nielsen IQ. Retour et décryptage par Externis de cette année commerciale 2021. ## L’excellence de l’exécution commerciale : indispensable pour rivaliser avec le e-commerce Appliquer les standards de la marque, mettre en place les directives et opérations commerciales, innover dans ses pratiques mais aussi accompagner les équipes au travers d’outils facilitant la mise en œuvre et le suivi des actions : la **stratégie d’exécution en magasin**, quand elle est réussie, permet de proposer à ses clients une expérience d’achat optimale et agréable, d’augmenter le taux de transformation en magasin, de stimuler les ventes et, par conséquent, se révèle être aussi un excellent allié contre l’essor du e-commerce. L’importance de **l’exécution commerciale**, notamment sur la disponibilité des innovations, se confirme d’ailleurs dans les résultats de l’étude Nielsen IQ 2021 sur la détention présentée lors de la 3e édition du Retail Execution Forum. L’année 2021 a été synonyme de performance dans ce domaine et est revenue à un niveau d’avant crise. Un exemple illustratif : le taux moyen de disponibilité linéaire (OSA) sur 12 semaines après le lancement du top 10 innovations est de 95,7% en hypermarchés et de 96,5% en supermarchés. Pour optimiser au mieux sa stratégie commerciale et s’assurer de sa bonne exécution, de nombreux éléments sont à prendre en compte. Parmi eux, l’instauration d’outils pour accompagner les équipes opérationnelles en points de vente se révèle être un formidable atout. Externis a par exemple développé une plateforme collaborative, **eCOS®**, permettant de gérer ses assortiments de manière omnicanale et de digitaliser l’ensemble de sa gestion commerciale en point de vente : visites, théâtralisation, animations… Elle permet également de partager les données, les informations, les objectifs pour devenir plus agile, gagner du temps et mettre en place **une exécution magasin irréprochable**. [En savoir plus](https://www.externis.com/index.php?option=com_sppagebuilder&view=page&id=120&Itemid=101&lang=fr) ## Les promotions : véritable levier de croissance pour battre des records de vente L’étude Nielsen IQ OSA 2021 a également mis en lumière le fait que les promotions ont été un véritable levier de croissance : elle a battu les records de 2019, tant en pression qu’en nombre d’unités de besoin, et est de plus en plus généreuse. Le nombre d’UB’s en hypers/supers et hard-discounts enregistre une hausse de 12 % depuis janvier 2021 vs 2020 (119 en 2021 contre 107 en 2020 ou encore 116 en 2019) et de 6 % de pression promotionnelle. Les TPE/PME ont, elles, été fortement boostées par les opérations régions et de soutien aux producteurs régionaux. Avec 184 opérations « spéciales régions » sur le premier semestre, la thématique régionale a été la plus récurrente en 2021 et celle qui a le plus progressé (+ 54 opérations vs 2020). Une croissance particulièrement vraie pour les hypers/supers : 20,8 % du chiffre d’affaires sur les Produits Grande Consommation et Frais Libre-Service est réalisé en promotion (+ 1,5 pt vs 2019) en hyper/super. 79 % de la croissance provient même de la promotion sur la période. En pratique, l’opération de théâtralisation pour les 100 ans de Mont Blanc au Auchan Montivilliers est très intéressante et illustre parfaitement l’impact des promotions. Dans cet hyper, un gigantesque mur de 6 500 boîtes de crème dessert avait été dressé. En plus de l’effet « waouh », une promotion était proposée : les 3 boîtes à 4 euros au lieu de 6 euros. Résultats : 4 255 UVC vendues, un CA de 9 541 € et un taux de pénétration intéressant avec 5 % des chariots contenant du Mont Blanc durant la période. Au-delà du succès commercial, cette opération a engendré de nombreuses communications sur les réseaux sociaux et dans certains médias comme celui d’Olivier Dauvers. Elle a également été récompensée par deux prix : le REF d’Or de la meilleure innovation 2021 au Retail Execution Forum et la Révélation collaborateur par LSA-Force de vente, décernée à Sophie Melloul, conceptrice de l’opération. ![Post dauvers](https://www.externis.com/images/2022/Post_dauvers.png) Pour mettre en œuvre ce type d’opérations de manière fluide et efficace, il est possible de s’appuyer sur des logiciels spécialisés qui deviennent alors les alliés des chefs de secteur. **Le logiciel [eCOS® Sales](https://www.externis.com/index.php?option=com_sppagebuilder&view=page&id=114&Itemid=305&lang=fr)**, par exemple, combine la gestion des visites avec l’exécution du trade marketing. Ainsi, vous gagnez en efficacité lors des visites et vous pouvez commander comme sur Amazon, les PLV dont vous aurez besoin, directement sur place. C’est intuitif, rapide et cela permet de gagner un temps précieux lors des visites. ## Le prix : clé du succès vers la performance commerciale La dernière clé du succès de cette année commerciale 2021 se révèle être le positionnement prix. En effet, les enseignes moins chères que leurs concurrentes locales sur le dernier trimestre ont, par exemple, enregistré 1.6 points en plus de croissance de trafic (Nielsen IQ ScanTrack 12S au 14 novembre 2021). De manière globale, les enseignes les plus performantes sont les mieux placées en prix. On enregistre ainsi en moyenne 37 % d’écart de rendement entre les enseignes hypers et supers sous le prix moyen France et celles qui sont au-dessus (Nielsen IQ Panel Consommateurs Homescan I \* A3Distrib Distriprix octobre 2021). Enfin, il est important de noter qu’un prix trop élevé peut freiner significativement les nouvelles tendances et qu’en 2020, ils n’étaient plus que 9 % des Français à se déclarer tout à fait d’accord pour payer plus cher des produits équitables ou respectant l’environnement contre 12 % en 2019. La combinaison de tous ces éléments – l’excellence de l’exécution commerciale, les promotions et le bon positionnement prix – a permis à certaines enseignes de tirer leur épingle du jeu en 2021 face, entre autres, au développement du commerce en ligne. Une composante qu’il va certainement devoir faire perdurer pour l’année 2022 afin notamment de contrebalancer la menace d’ores et déjà annoncée de l’inflation de certains produits de base. 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