Qu’est-ce que le merchandising ?

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Si vous êtes arrivé, sur cette page, c’est que vous vous interrogez sur le « Merchandising ». Que recouvre cet anglicisme qui pourrait être traduit par « marchandisage », en français ? À quoi sert le merchandising ? Quelle est sa portée ? Comment le mettre en œuvre, pratiquement ? Si l’une de ces questions vous intéresse, Externis vous dit tout. 

Définition du merchandising

Selon l’Institut du Commerce (IDC) : « Le merchandising regroupe un ensemble de méthodes et de techniques d’implantation et de présentation des produits dans les magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité de ces produits ».

On parle donc de produits, de magasins, de ventes, de rentabilité, des éléments qui nous rappellent les notions premières du marketing. Le marketing consiste en l’analyse des besoins des consommateurs et en la définition de l’ensemble des moyens d’action pouvant être utilisés pour influencer leur comportement. Le merchandising est donc du marketing appliqué à l’espace de vente.

Le pouvoir du merchandising

À quoi sert le merchandising ?

Le merchandising s’est développé depuis l’apparition de la vente en libre-service. Le produit en libre-service est censé se vendre de lui-même, mais les distributeurs ont vite compris qu’il était possible de stimuler la vente d’un produit ou d’une marque en captant l’attention du client et en augmentant l’attractivité de l’espace de vente.

NB : Le merchandising n’est donc pas si récent que cela, il y avait déjà du merchandising dans le 1er Carrefour de France à Sainte-Geneviève-des-Bois (91). 

Comment faire un bon merchandising ?

La force du merchandising est d’être personnalisé pour un point de vente donné et non pour une enseigne en général. Il s’agit d’aménager le magasin selon sa zone de chalandise (aire géographique située autour d’un point de vente) et sa clientèle.

En premier lieu, se baser sur des analyses et des prévisions qui vont permettre de bâtir le plan d’implantation des rayons et des produits dans le magasin.

Puis réfléchir à la mise en scène des produits afin de créer une émotion, piquer la curiosité du client et l’orienter vers une marque ou un produit. L’achat n’est plus basé sur le besoin mais sur le désir. La relation instaurée avec le consommateur par le biais de l’émotion contribue à le satisfaire et le fidéliser.

 À la notion d’espace s’ajoute la notion de temps : certains produits ont des périodes de ventes spécifiques par exemple selon les saisons (l’été et ses maillots de bain ou produits solaires) ou le calendrier des évènements de l’année (la St Valentin, la fête des pères…).

Charles H. Kepner (économiste américain spécialiste dans l’étude des comportements et la prise de décision) a formulé en 1963 la règle des 5 B pour un merchandising efficace :

  • le Bon produit,

  • le Bon moment,

  • le Bon endroit,

  • la Bonne quantité,

  • le Bon client.

La bonne information, créée à la base pour l’e-merchandising, mais aujourd’hui cruciale en magasin physique. Le Bon prix peut également être ajouté à cette liste de recommandations, aujourd’hui où l’offre, et par conséquent la concurrence, sont abondantes. Ainsi les intérêts du trio « fabricant – distributeur –consommateur » sont satisfaits.

Le merchandising en pratique

En tant que consommateur, nous n’y faisons pas attention mais le merchandising est tout autour de nous, il nous guide vers le produit qui nous correspond, c’est son objectif. Et pour amener les consommateurs vers le produit, quoi de mieux qu’un parcours balisé :

L’entrée du magasin : l’appel de la petite robe rouge qui pousse à entrer, ou la déclinaison d’un produit selon les couleurs de l’arc-en-ciel exposé en vitrine, c’est du merchandising.

L’allée centrale est dégagée et permet de se promener vers les rayons souhaités clairement indiqués, ou encore aller à la découverte de nouveaux produits. Un sens de circulation peut être favorisé.

L’espace de vente est organisé selon une logique explicite pour le visiteur-acheteur : par catégories (par exemple, habillement, entretien, alimentation…) et sous-catégories (pour l’habillement : homme, femme, enfant) ou encore selon des thématiques dans des zones réservées (par exemple, nouveautés, automne, événement particulier…). Ceci bien entendu en fonction du type de magasin.

L’attention du consommateur est alors disponible pour les produits et non pour se repérer dans l’espace de vente.

L’assortiment des produits dans les rayons est ordonné et harmonieux pour faciliter leur reconnaissance. Certains produits sont mis en valeur aux emplacements privilégiés (l’espace horizontal situé entre 1 m et 1,60 m du sol, à hauteur de regard et à portée de main) et/ou signalés par des affichages dans les rayons (par exemple les nouveautés, les promotions…). Le « facing » est soigné. Le consommateur est guidé par des balisages de linéaire (stop-rayons, séparateurs de linéaires, frontons, kakémonos). Un linéaire est une longueur de rayonnage où sont stockés et exposés les produits destinés à la vente. Les prix et promotions sont indiqués de manière visible.

Des écrans donnent des informations complémentaires sur des produits (par exemple des procédés de fabrication), des évènements et opérations promotionnelles. L’ensemble du parcours vise à procurer une sensation agréable. Une « récompense » (bon d’achat, remise de fidélité) conforte la relation avec le consommateur.

Des articles d’achats d’impulsion sont présentés dans les zones d’encaissement.

Pour mettre en place des stratégies et créer une ambiance attrayante, l’observation, l’expérience, le bon sens ainsi que l’imagination ont leur rôle à jouer dans les 4 actions primordiales en matière de merchandising que sont : l’organisation, la gestion, la séduction et la communication.

Les outils du merchandising

Une signalétique claire.

La publicité sur le lieu de vente (PLV) : affiches, têtes de gondoles, stands, présentoirs, écrans.

Le merchandising de gestion : optimiser le plan de surface de vente, calculer le rendement des linéaires afin d’augmenter la rentabilité et les ventes des produits, gérer les stocks...

Mais aussi, des logiciels d’assistance à la définition d’un plan de merchandising ! Qui permettent de mettre en place son merchandising directement en magasin, et faciliter ainsi la vie des commerciaux. 

À présent, vous savez tout et vous ne verrez plus jamais les magasins et leur agencement comme avant !