Qu’est-ce que l’e-merchandising ? 

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Vous connaissez le merchandising, découvrez sa version 2.0 l’e-merchandising ! 

Le merchandising est utilisé pour l’espace de vente. En parallèle et complémentaire : l’e-merchandising occupe aujourd’hui une place de choix pour l’e-commerce. 

L’e-merchandising a le même but que le merchandising en boutique, c’est-à-dire : maximiser les ventes. 

Le site définitions-marketing.com énonce : « L'e-merchandising regroupe l'ensemble des techniques qui consistent à optimiser les fonctionnalités de recherche, d'accès et de présentation des produits pour favoriser les ventes sur un site marchand ». 

S’il repose sur les mêmes principes de bases que le merchandising, l’e-merchandising a déployé d’autres outils et stratégies qui lui sont propres. Il évolue aussi vite que les nouvelles technologies se développent. Il s’adapte à tous les supports utilisés par la clientèle : ordinateur, smartphone ou tablette ... 

L’e-merchandising ou online merchandising est devenu incontournable. Quelles sont ses spécificités ? Comment le mettre en place et à l’aide de quels outils ? Quelle est la signification des nombreux anglicismes de son vocabulaire ? 

Merchandising / e-merchandising 

Le merchandising est apparu avec la vente en libre-service. La vente d’un tel produit (censé se vendre de lui-même) est stimulée en captant l’attention du client et en augmentant l’attractivité de l’espace de vente. 

Ces mêmes ressorts seront utilisés pour l’e-merchandising. 

De même que la vitrine d’un magasin incite à franchir la porte, la page d’accueil d’un site (home page) encourage la navigation du client. Son design, savamment étudié, reflète l’identité de l’enseigne. 

La structure d’un site est aussi importante que l’organisation d’un magasin, le visiteur (et client potentiel) doit pouvoir s’orienter facilement, d’autant plus qu’aucun vendeur ne pourra l’aider ou le renseigner. 

Comme en magasin, le site suit l’actualité du calendrier et annonce en page d’accueil les nouvelles tendances, les promotions ou les évènements. 

La règle des 6B (le Bon produit, le Bon moment, le Bon endroit, la Bonne quantité, le Bon client, la Bonne information) reste de mise en s’adaptant au contexte internet et omnicanal. 

Particularités de l’e-merchandising 

Du fait des spécificités du numérique, l’e-merchandising ne se limite pas à utiliser et adapter les principes du merchandising à ce nouvel univers. 

  • La dématérialisation du point de vente a plusieurs conséquences : 

- Il n’y a plus de contrainte d’espace, la surface de vente est illimitée. 

- La concurrence est accentuée car la comparaison est facilitée. 

  • La performance d’un site se mesure à son ergonomie destinée à favoriser la navigation et éviter l’abandon par lassitude en cas de recherche fastidieuse. 

Plusieurs points sont à soigner : 

- la structuration du site et la hiérarchie de l’information (classement, filtres, arborescence, wording), 

- la qualité des données (notamment des fiches produits claires et détaillées avec des photos qui permettent de connaître et de visualiser le produit), 

- la simplicité pour constituer, consulter ou modifier son « panier ». 

  • Une approche personnalisée remplace l’accueil dans un magasin (UX design). Le e-merchandiserdoit avoir à l’esprit que le consommateur a la possibilité de faire plusieurs visites, sur plusieurs supports. 
  • Les services(conditions de livraisons ou de retours), la disponibilité (indication du stock, des dates de réapprovisionnement, création d’alertes), les délais, la sécurité et la fiabilité des procédures de paiement sont autant de critères à optimiser afin de se démarquer de la concurrence et d’inciter à l’achat en toute confiance. 
  • Le numérique donne la possibilité de collecter et d’analyser les données, une ressource précieuse pour affiner les stratégies et ainsi augmenter le panier du consommateur. 

- La navigation d’un visiteur peut être suivie et donc assistée ou influencée (par exemple par : la navigation à facettes, des ventes croisées ou cross-selling réalisées en complément, une montée en gamme ou up-selling, une vente groupée ou pack-selling, …). Cela participe à la fidélisation du consommateur. 

- La somme des données analysées va également renseigner sur les performances du site et permettre de corriger les points faibles. 

Les outils de l’e-merchandising 

À partir des données collectées, certains indices sont calculés et permettront d’améliorer la qualité et l’efficacité des sites. 

L’ARPU (acronyme de Average Revenu Per User soit en français : Revenu moyen par client), il était initialement réservé aux entreprises de télécommunications. Son utilisation s’est élargie à d’autres secteurs, il recouvre le chiffre d’affaires mensuel moyen réalisé par une entreprise avec un utilisateur/client. 

Le taux de conversion : « … part des visiteurs d'un site Internet qui se transforment en acheteurs lors de leur visite initiale ou quelque temps après » (définitions.marketing.com). 

Le taux de rebond : est un indicateur d'analyse d'audience d’un site web calculé par les outils web analytiques (définitions.marketing.com). 

Les KPI : Key Performance Indicator ou ICP (indicateurs clés de performance) peuvent également être utilisés dans le domaine de l'analyse d'audience d'un site web. 

Enfin l’examen des sites concurrents permet de mieux se positionner voire se démarquer et le SEO : Search Engine Optimization (référencement naturel en français : «…art de positionner un site, une page web ou une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche », définitions.marketing.com) sera utilisé avec profit pour améliorer la visibilité d’un site à l’aide notamment d’une sémantique adaptée et d’un choix de mots-clés judicieux.  

Si l’e-merchandising paraît très technique, il réclame néanmoins de la créativité afin de se différencier et de créer une expérience client unique, toujours renouvelée.