[PAROLE D'EXPERT] Quelle place pour les marques nationales dans le Hard-Discount ?

Hard Discount : Une folle ascension rapidement stoppée par les circuits traditionnels

Le Hard-Discount, ce circuit de distribution né en Allemagne d’après-guerre, représente aujourd’hui 40% de parts de marché chez nos voisins germaniques.

Sa percée en France remonte quant à elle au début des années 90 avec l’implantation des enseignes Lidl & Aldi en tête de pont. Face à une distribution Française de « pointe », le HD a réussi à s’imposer comme un acteur incontournable grâce à une promesse de prix bas, des points de vente minimalistes & des assortiments courts à majorité de marques propres(jusqu’à 14,1% de parts de marché en 2009, TNS WorldPanel PGC-FLS).

Dans un contexte de guerre des prix intense, notamment depuis la loi de modernisation de l’économie de 2008 et le développement des MDD 1er prix au sein des circuits traditionnels, les Hard Discounters sont mis à mal et leur part de marché s’est érodée (de 14,1% en 2009 à 12,4% en 2013) :

Se réinventer : de Hard à Soft-Discount

Lidl a amorcé ces dernières années une campagne révolutionnaire pour passer de Hard-Discounter à « supermarché de proximité à l’assortiment sélectionné ».

Plusieurs milliards d’euros sont investis sous forme de matraquage publicitaire, changement de concept & d’offre, rénovation du parc magasins & même de changement de politique R.H. Un virage stratégique rapide qui est déjà couronné de succès (+0,4 pts de parts de marché PGC-FLS, Source : P6 2016 Kantar Worldpanel).

Sur le sujet stratégique de l’assortiment, Lidl compte sur la premiumisation de son offre MDD & sur l’approfondissement de ses gammes pour valoriser son offre et recruter de nouveaux clients. Quant aux marques nationales, elles sont laissées à l’écart et deviennent même des cibles de leurs publicités comparatives.

Quel rôle les marques nationales peuvent-elles jouer dans ce Soft-Discount ?

Pour générer du trafic dans leurs points de vente & valoriser leur offre sans investir dans leurs marques propres, les autres Hard Discounters se sont déjà associés avec des marques nationales emblématiques, telles Coca-Cola ou Nutella, attirées par ce relais de croissance.

De 7 à 15% de marques nationales en Hard Discount

Les Hard-Discounters pourraient être tentés d’augmenter la part des marques nationales dans leur assortiment, d’autant que les réticences des industriels vis-à-vis du circuit pourraient s’atténuer avec la montée en gamme de celui-ci. Cette opportunité soulève cependant certaines questions : 

• Doivent-ils proposer les mêmes références qu’en GMS traditionnelle au risque d’accélérer la guerre des prix ?
• Quel doit-être le rôle de la promotion des marques nationales en H-D & sa cohabitation avec la GMS traditionnelle ?
• Les marques doivent-elles être mises en scène en H-D voire théâtralisées ?