Marketing Relationnel : un concept B2B décliné en B2C

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Ce n’est pas un concept nouveau, le marketing relationnel ou le one-to-one marketing est une notion connue depuis longtemps dans le B2B. Avec l’avènement du digital, et la venue d’outils issues de l’IA, les pratiques du marketing relationnel se sont encore plus structurées dans le B2B mais ce sont aussi fortement étendues dans le B2C. Elle font partie intégrante de l’expérience client. Le lead nurturing est l’un de ses composants et le marketing automation l’un de ses principaux outils.

Marketing relationnel : une évolution naturelle, séduisante, mais EXIGEANTE

Le marketing traditionnel comme on le connaît est né il y a environ cent ans avec le marketing de masse issue des recherches en communication et psychologie sociale. Ensuite sont apparues la segmentation de marché et les études quanti/quali plus fines. Enfin, aujourd’hui, avec le développement du digital, la connaissance du client devient tellement précise qu’on se dirige vers un marketing individualisé. Les outils d’IA et d’automatisation y sont pour beaucoup. Cependant, la compétition est rude et le client de plus en plus averti : le séduire peut-être extrêmement lucratif, mais le décevoir catastrophique, à la fois pour la transaction envisagée, mais surtout pour l’image de marque. 

Quel est l'objectif du marketing relationnel

L’objectif principal du marketing relationnel est de fidéliser, augmenter le panier moyen et surtout augmenter le taux de rachat des clients. Cependant la relation commence bien en amont, quand le client n’est encore qu’une cible. Le marketing relationnel consiste à trouver les meilleurs prospects (appelés leads) et à établir une relation privilégiée avec eux, de manière à les faire entrer dans le cercle restreint des meilleurs clients.

Comment réussir dans le marketing relationnel

La plus grande difficulté pour passer d’un marketing classique au marketing relationnel est de décloisonner les départements de l’entreprise. Être centré sur le client demande une réactivité extrême, d’autant plus que les barrières à l’entrée sont de plus en plus faibles, les nouveaux entrants beaucoup plus agiles et la concurrence rude. 
Idéalement, il faudrait disposer d’une équipe transversale qui pilote l’expérience client et donne le « la » sur les actions de marketing relationnel : la clé est d’avoir un alignement entre la promesse que l’on fait au prospect et les solutions que l’on est capable de développer pour lui, que ce soit en terme de produit, service, de prix, de logistique, d’après-vente et évidemment d’univers de marque. 
Pour autant, le marketing relationnel n’est pas fait pour tous les business. L’effort investi et la valeur ajoutée apportée aux clients, hors acte d’achat, sont tels que cela n’a de sens que sur les cycles d’achat ou des choix longs, complexes (logiciels, salles de sports, vêtements moyen & haut de gamme, voiture, …) ou récurrents (magasins alimentaires, bio, FMCG, tourisme, …)

Comment fonctionne le marketing relationnel

Le principal objectif est de rester à l’esprit du prospect (et du client) de manière à ce que le jour où il décide d’effectuer l’acte d’achat, il le fasse avec vous. Le second élément à avoir en tête est de garder en ligne de mire que 20% des clients vous permettront de réaliser 80% de votre chiffre. Il s’agit donc d’identifier ces prospects-là parmi l’ensemble des leads perçus. Il faut ensuite multiplier les canaux d’échanges afin de mieux cerner et comprendre le client tout en lui fournissant un maximum d’informations et d’offres promotionnelles.  
Le publipostage est un des outils classiques, coûteux, mais sélect ! 
L’e-mailing est aujourd’hui bien moins coûteux, mais se noie de plus en plus dans la masse.  
Le télémarketing permet d’avoir une connaissance qualitative des clients et d’affiner l’univers de marque.  
La présence sur les réseaux sociaux, en fournissant des informations de contenu à valeur ajoutée, articles, vidéos, livres blancs des meilleurs usages, … Elle permet aussi d'assoir l’image de la marque. 
Le travail avec des influenceurs est un axe privilégié, mais on y perd le contact direct avec le client final. 
Le storytelling, issu du marketing traditionnel, vient appuyer l’univers de marque.  
Enfin les offres spéciales adaptées à chacun permettent de faire goûter au prospect ou redonner du peps à la relation client déjà existante (offre promotionnelle un jour marquant : 18 ans ou autre anniversaire), invitations à des avant-premières, offre d’essai, ou une version de base gratuite, une offre symbolique à la période où on pense que le client va renouveler…)

C'est quoi le sens du relationnel

L’idée est d’être acheté bien plus que de vendre. L’approche n’est plus de réaliser une transaction ponctuelle éventuellement répétée, mais d’avoir une relation la plus intime possible sur le long terme. On ne vend plus des produits ou services, mais le client vient trouver des solutions à ses problèmes. Il donne des feedbacks en temps réel qui permettent à la marque de s’adapter en circuit court. C’est une évidence dans le monde logiciel, c’est le cœur de métier de certaines start-ups de la confection haut de gamme, et c’est aussi en train de toucher les produits de grande consommation (FMCG). 

L’automatisation des actions marketing aide pour beaucoup. Cependant, le client n’est pas dupe. Tant que l’IA lui facilite la vie, tout ira bien ; s’il ne se sent pas écouté et redevenir un numéro il partira et on le sait tous, un client mécontent c’est bien plus qu’un seul client perdu !