Marketing Automation, quand le nombre justifie les moyens

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Avec le développement des réseaux sociaux, accéder aux coordonnées des personnes devient un jeu d’enfant. Mais identifier la bonne personne, l’intéresser davantage que les concurrents et surtout la convertir en client fidèle et régulier, c’est une autre paire de manches dans le foisonnement d’informations disponibles. Par l’automatisation d’un ensemble cohérent de tâches, le marketing automation tend à amener un prospect à contacter de lui-même l’entreprise et ainsi s’assurer les meilleures chances de conversion.

Pourquoi faire du marketing automation ?

Les principaux domaines où le marketing automation est mis en place actuellement sont :


• La capture et la qualification des leads avec l’inscription aux newsletters, livres blancs, abonnements aux chaînes d’information, etc. En suivant le comportement des leads, la marque parvient à identifier les besoins du lead et lui propose des informations dédiées.
• L’onboarding : une fois qu’un prospect a donné ses coordonnées, on lui envoie des e-mails avec des informations sur la marque, ses produits ou services, des liens vers des pages intéressantes à visiter, les réseaux sociaux où l’entreprise est active et peut mieux tracer les besoins, ou encore des offres de bienvenue. Dans tous les cas, il s’agit d’un call to action : le client doit réaliser une action qui prouve son intérêt.
• Le trigger marketing : cela concerne l’envoi de messages à la date anniversaire d’onboarding, l’anniversaire du client ou lié à des actions effectuées par le prospect ou client (envoyer un questionnaire, rappel d’informations ou d’offres spéciales).

Qu’est-ce que le marketing automation au sens large et au sens strict ?

Au sens strict, le marketing automation vient du monde du B2B et consiste à l’optimisation et la gestion des leads, c'est-à-dire les personnes qui ont montré un premier intérêt pour votre entreprise ou les informations liées à votre univers. Il s’agit d’utiliser des outils d’automatisation afin d’identifier parmi ces leads, les plus prometteurs et développer une relation suffisamment mature pour permettre à un commercial de conclure la transaction. Cela concerne essentiellement les parcours d’achat ou de choix longs ou complexes, principalement en B2B mais pas seulement.

Au sens large, le marketing automation regroupe tous les moyens d’automatisation des campagnes marketing ou de la relation client, notamment sur les sites d'e-commerce où on peut standardiser et sérialiser une partie des relations clients.

Qu’est-ce que le trigger marketing ?

Dans la panoplie des outils du marketing automation, figure le trigger marketing. Il s’agit de déclencher une action envers le prospect ou client, à la suite d’un événement donné. Il ne s’agit pas d’un e-mailing classique, mais d’actions liées exclusivement soit à des actions réalisées par le prospect, soit à des caractéristiques personnelles du prospect (date d’anniversaire par exemple).

• Un client abandonne son panier : un e-mail lui est envoyé pour lui rappeler que ses choix sont toujours disponibles, ou qu’il dispose de 5 % de remise s’il conclut son achat dans les 48 h, ou d’une livraison gratuite, etc.
• Aux dates anniversaires marquantes, on propose des offres dédiées aux enfants, aux parents, etc.
• Suivant le parcours qu’un prospect effectue sur un site, on lui propose de s’inscrire à une newsletter ; puis au bout de 3 newsletters qu’il consulte, on lui propose un livre blanc, puis régulièrement des e-mails où il est invité à effectuer des actions spécifiques qui permettent de mieux le connaître.

La scénarisation (ou workflow) est un des éléments fondamentaux du marketing automation : il s’agit d’identifier les comportements les plus plausibles du lead et de prévoir les meilleures réponses à donner. C’est un processus itératif constant, car il s’agit d’être au plus près de l’individualité du lead afin de l’accompagner et lui fournir les solutions qu’il cherche.

Le choix de l’outil n’est pas non plus anodin : une sophistication et un confort d’utilisation qui répondent à la fois à votre capacité à gérer et tirer parti de l’outil et du coût que cela représente à faire vivre. Le dimensionnement de l’outil doit aussi répondre au flux d’activité anticipé.

Quels sont les trois éléments indispensables à la création d’une stratégie de lead nurturing ?

• Des objectifs mesurables et des indicateurs de performance : compte tenu du coût et des efforts à mettre en œuvre pour une stratégie de lead nurturing, il est indispensable de savoir où on va et pouvoir s’assurer de la progression des actions.
• Hormis les objectifs, gardez à l’esprit que votre marché n’est pas restreint aux prospects que vous avez imaginés, mais à l’ensemble des internautes au risque de passer à côté de tout l’intérêt du lead nurturing.
• Maintenir un flux régulier de leads qui ne tarit pas dans le temps. Et pour ce faire, avoir un contenu cohérent, riche et renouvelé. Des audits de contenu permettent d’affiner la ligne éditoriale dans le temps. Le lead nurturing est d’abord une affaire de contenu pour instruire et apporter de la valeur ajoutée au lead.
• Aligner les équipes marketing et commerciales qui s’alimentent mutuellement et testent les actions régulièrement pour les optimiser. En particulier, le lead scoring ne s’improvise pas : donner une pondération aux actions d’un lead sur les sites et réseaux sociaux doit être intimement lié à la propension de ce lead à devenir un client clé.

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