Le taux de détention en distribution, un élément clé

Les industriels de la distribution ont de nombreux indicateurs à leur portée pour contrôler l’efficacité de leurs stratégies, pour mesureur leurs performances, pour mieux identifier leurs réussites, pour suivre les avancées des équipes opérationnelles… Tous ces KPIs sont précieux : ils sont des éléments clés et permettent d’obtenir une photographie à un instant T de la santé de leur entreprise. Pour la grande distribution, l’un des indicateurs clés est le taux de détention (appelé également Distribution Numérique ou DN) ; il l’est d’autant plus en période inflationniste. Pourquoi le suivre, comment bien le mesurer, quels sont les enjeux, quels outils utiliser ? Autant de questions auxquelles Externis apporte des réponses.
Définition du taux de détention dans la grande distribution
Le taux de détention en grande distribution correspond à la présence d’une marque, à son niveau d’implantations en magasins. Il permet de déterminer le nombre de points de vente qui détiennent un produit d’une marque. Pour un industriel, cette donnée lui permet donc de connaître combien de magasins proposent à la vente les produits de sa marque sur le nombre de magasins susceptibles de référencer les produits. C’est l’un des indicateurs essentiels pour mesurer la pénétration de sa marque ou de ses produits dans le secteur de la grande distribution.
Comment bien mesurer le taux de détention ?
Le taux de détention est mesuré par la Distribution Numérique (ou encore appelée Disponibilité Numérique – DN). La Distribution Numérique se calcule de cette manière :
- (nombre de magasins qui vend le produit / nombre total de magasins référencés dans la catégorie) x100
Cela permet d’obtenir un pourcentage qui représente donc le taux de détention, ou taux de présence, d’un produit. Plus le pourcentage se rapproche de 100, plus le produit en question est présent dans les magasins référencés pour le distribuer.
Cette mesure peut se faire à différents niveaux (au secteur, à l’enseigne, à la strate) selon les performances que veut mesurer l’industriel pour son produit. L’indicateur du taux de détention vient s’intégrer dans une politique commerciale donnée. Il peut évoluer avec le temps et les paramètres extérieurs à l’entreprise qui doivent être pris en compte et obligent parfois à réajuster ses stratégies de distribution.
Pourquoi suivre le taux de détention en grande distribution ?
Le taux de détention est, pour la grande distribution, un indicateur de la performance commerciale. De manière globale, il permet aux équipes category management de mesurer l’efficacité de leur politique de référencement et de la réajuster selon la stratégie définie pour une marque et/ou un produit.
Il est important de suivre régulièrement le taux de détention selon le produit ou la stratégie de distribution : est-ce une nouveauté ? Un produit à forte rotation ? En fonction d’un besoin à un instant précis, il peut être intéressant de faire en sorte qu’un maximum de magasins propose ce produit à la vente. D’une autre manière, à un autre moment de la vie commerciale du produit, il sera plus pertinent de ne cibler qu’un petit nombre d’enseignes, ou une typologie particulière ou encore une localisation.
En période d’inflation, par exemple, cette métrique est importante : les consommateurs ont tendance à se détourner de leurs habitudes d’achat et privilégient l’aspect financier. Ils cherchent à maintenir le montant de leur panier traditionnel et sont prêts à effecteur leurs achats au sein de différentes enseignes si cela leur permet de ne pas dépasser leur budget. Le taux de détention d’un produit va donc être très important pour les industriels : proposer aux consommateurs dans un maximum de points de vente son produit ou sa marque pour tenter de maintenir ses ventes.
Quel outil pour mesurer le taux de détention ?
Connaître son taux de détention, c’est bien mais utiliser les bons outils pour le mesurer correctement, c’est encore mieux. Il est en effet toujours possible de faire ce calcul manuellement mais cela reste chronophage et source d’erreurs.
Des outils existent sur le marché pour la grande distribution afin de mesurer le taux de détention. C’est le cas d’eCOS® SFA. Son logiciel de gestion de l’assortiment permet d’automatiser ces calculs et offre ainsi comme avantages à la fois de libérer les équipes de tâches fastidieuses et de réajuster facilement, et en temps réel, la prise de décision. Les résultats sont rapidement visibles chez les industriels qui ont adopté le logiciel. Whiskies du monde a par exemple amélioré son taux de détention de 50% la première année d’utilisation d’eCOS® (pour en savoir plus sur leur expérience, cliquer ici). Naturopera a lui gagné, en 6 mois, 11 points sur les changes (couches) et 15 points sur l’hygiène féminine (cliquer ici pour découvrir le témoignage complet).
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