La stratégie omnicanale, l’enjeu clé des acteurs du retail

Depuis plusieurs années, les canaux de distribution se multiplient et offrent aux consommateurs la possibilité de revisiter et diversifier leur manière d’acheter. L’expérience client en magasin se doit toutefois de rester irréprochable car 92 % des achats alimentaires se font encore en points de vente et 65,2 % le sont même exclusivement en magasins*. Les consommateurs sont malgré tout 35,6 % à combiner les deux expériences d’achats, online et offline*. Pour les acteurs du retail, il est alors essentiel de trouver le bon équilibre entre les différents circuits de distribution et de mettre en place une organisation interne facilitant et optimisant la gestion de cette stratégie omnicanale.

Définition de l’omnicanal

Le terme omnicanal désigne le fait d’utiliser tous les canaux de vente possibles pour distribuer sa marque et ses produits auprès des consommateurs. Qu’il s’agisse d’une multiplication des points de vente ou d’une diversification des circuits (e-commerce, quick commerce…), l’omnicanal correspond à la diversité des possibilités offertes pour vendre et toucher sa ou ses cibles. Quels que soient les points de contact de la marque, les clients peuvent maintenant réaliser leur expérience d’achat en la commençant à un endroit puis en la terminant à un autre. Les stratégies omnicanales viennent donc s’adapter à la mobilité des consommateurs et aux évolutions de notre société.

L’omnicanal dans le retail

Partie intégrante du paysage de la distribution depuis une quinzaine d’années maintenant, l’omnicanalité dans le retail est apparue depuis la crise sanitaire liée à la Covid-19, pour les acteurs du retail pour qui ça n’était pas encore une évidence. Il n’y a plus de doute : il est essentiel de diversifier ses circuits de distribution et de s’adapter aux bouleversements sociétaux (nomadisme, hyper-connectivité…). D’ailleurs, 41 % des commerçants n’ayant pas encore atteint l’omnicanalité à l’heure actuelle estiment qu’il s’agit d’une priorité pour eux dans les douze mois à venir**.
Ces dernières années, l’omnicanal passait principalement par le digital : applications mobiles, plateformes, écrans tactiles en magasins… Des évolutions qui sont désormais ancrées dans les habitudes d’achats des consommateurs et qui sont devenues des incontournables. La poursuite de la digitalisation des courses PGC FLS marque d’ailleurs 2021. Après une année 2020 à + 43 %, l’e-commerce GSA réitère une belle année de croissance à + 5 %***. Et le marché est en mouvement permanent : chaque année, ou presque, voit naître son lot d’innovations et de tendances (fast delivery, magasins sans caisses, commerce conversationnel, marketplaces via les réseaux sociaux…).

 Le point de vente et la bonne exécution commerciale

S’il est essentiel de s’adapter et d’être à la recherche d’innovations, il est tout aussi important d’accompagner les équipes en interne qui doivent, elles aussi, faire preuve d’une grande agilité pour à la fois satisfaire les besoins de leurs clients et continuer à proposer des expériences d’achats satisfaisantes sur tous les canaux.
Le point de vente physique, même agrémenté de digital, reste prioritaire pour les achats alimentaires. Il ne doit donc pas être oublié et au contraire, il doit continuer à se démarquer, attirer les consommateurs et se différencier. Cela peut passer, entre autres, par le relationnel, le contact humain et des équipes engagées qui vont se positionner comme de réels conseillers spécialisés. L’offre produits est également l’un des atouts du point de vente physique : des rayons clairs, lisibles, une offre vaste et différenciante. Pour les équipes concernées, la multiplication des canaux de vente devient alors un véritable enjeu : gérer son assortiment et son référencement est clairement complexifié. Elles peuvent toutefois s’appuyer sur des outils spécifiques comme eCOS® Assort, qui permet de fluidifier et simplifier la gestion des références. Le logiciel offre en effet la possibilité de simuler ses plans d’assortiments, piloter ses gammes produits (gestion base article, activation référencement, partage d’informations pour activer la redescente magasin, suivi d’activité en temps réel : compilation enseignes, évolution et écarts catégories, DN & DV circuits, synthèse strate enseigne, diffusion réelle vs négociée, évolution des accords, évolution DN/DV, évolution des flashages) et de faciliter la collaboration en interne. Un véritable gain de temps et une optimisation réelle des processus à ne pas négliger lorsque les points de vente et les circuits de distribution sont multiples.
Un autre corps de métier qui est impacté par la diversification des points de vente est celui de la force de vente : les équipes terrain doivent en effet revoir leurs modes de fonctionnement car elles ne peuvent plus visiter autant ou alors elles doivent le faire d’une autre manière et sans perdre en qualité relationnelle et stratégique. Là encore, il faut proposer aux collaborateurs des outils destinés à faciliter leur quotidien, comme eCOS® Sales qui est un logiciel dédié permettant de rationaliser et simplifier la gestion commerciale. Pour prioriser ses visites, le chef de secteur va devoir optimiser la planification du routing, un objectif rendu possible grâce à eCOS® Sales qui permet d’utiliser des KPI’s personnalisés et intelligents (SPS, PDL, invest, DN/DV…), de mieux prioriser ses actions et son routing ou encore de gagner en précision avec un calcul automatisé du temps de trajet estimé et du temps de visite.
Après deux années inédites pour le commerce, l’année 2022 va plus que jamais placer les technologies et l’expérience client au cœur de ses préoccupations : il est donc indispensable de préparer ses équipes en leur fournissant, entre autres, des outils pour simplifier leur quotidien et optimiser au mieux leurs activités.

* Kantar – Etude de mixité combinatoire circuits OFF vs Online – 2021
** Etude 2021 LSA/HiPay sur le parcours omnicanal dans la distribution
*** IRI - source ILD – PGC FLS tous circuits GSA (sauf indication contraire) 2021