La satisfaction au coeur des enjeux retail

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Selon l’étude menée par la société gestionnaire de centres commerciaux Accessite, l’année 2020 marque un tournant pour les distributeurs. La crise de la Covid-19 a en effet grandement marqué l’écosystème du retail : les consommateurs bien sûr qui ont vu l’accès au magasin devenir beaucoup plus contraignant, les distributeurs, mais aussi par voie de conséquence, les industriels du retail.

L’étude menée sur un panel représentatif dresse un bilan peu engageant : 48 % des retailers indiquent que la crise Covid a un impact important sur leur activité et provoque de nombreuses fermetures de magasins. Plus inquiétant encore, la crise impacte le futur du secteur puisque 75 % estiment que la Covid-19 va bloquer les dossiers d’ouverture de magasins en cours de négociation et plus de la moitié (51,5 %) observent que cela refroidira les renouvellements des baux commerciaux en phase d’être signés.

On l’a compris, le moral des retailers semble avoir été atteint par la crise, mais il ne faut pas oublier que la grande qualité de la famille “Retail” est la résilience et cette capacité à toujours affronter les difficultés pour les surmonter et repartir de l’avant.

Dans cet article nous vous présentons quelques pistes faciles à mettre en œuvre pour mesurer la qualité de l’expérience client en magasin et la satisfaction.

Satisfaction client et rétention client

Près de 50 % des clients affirment être prêts à passer chez la concurrence après une seule et unique expérience négative. En cas de récidive, le chiffre peut grimper jusqu’à 75 % !

On voit donc que la satisfaction client est un enjeu majeur pour l’entreprise et la relation avec le consommateur joue un rôle important dans sa fidélisation.

Quand on sait combien coûte l’acquisition de nouveaux clients, il est raisonnable de se dire que la satisfaction client doit être au cœur de toute stratégie commerciale des entreprises industrielles du retail.

Dès lors, la question se pose, comment mesurer la satisfaction client au sein de magasins qui voient passer des milliers de clients chaque jour ?

Qu’est-ce que la satisfaction client ?

La satisfaction utilisateur ou satisfaction client est un concept marketing qui consiste à mettre en place un processus (ou une stratégie) dans le but de satisfaire quelqu’un. La satisfaction peut être la perception des qualités d’un produit (ou service) par rapport aux besoins exprimés ou tacites du consommateur.

Différentes sources indiquent que le concept émerge à la fin de la période des 30 glorieuses. En effet, l’après-guerre a été une période de croissance exponentielle pour de nombreuses entreprises que le deuxième choc pétrolier de 1973 est venu mettre en difficulté.

Les outils pour mesurer la satisfaction de vos clients

Si le client est roi, son comportement en magasin est difficile à étudier. S’il est multifacette et ultra connectés, l’information pertinente est difficile à saisir, alors que pour le client il est extrêmement facile de comparer et de donner son avis en public.

Nous le savons également, un client satisfait n’est pas forcément fidèle (l’inverse fonctionne aussi). La satisfaction est un indicateur important de la qualité de vos prestations. La mesure de la satisfaction permet de mettre en œuvre des actions adaptées pour améliorer vos produits / services et augmenter les ventes.

Quel que soit ce que vous cherchez à mesurer, il existe différents outils. En voici 5 souvent rencontrés sur le terrain, à vous de choisir celui qui vous correspond le mieux selon vos objectifs.

1- L’enquête de satisfaction terrain

L’enquête de satisfaction permet d’interroger le client sur sa satisfaction alors qu’il vient de terminer son parcours d’achat d’un produit, d’un service ou d’une visite en magasin. On peut les réaliser directement sur place en utilisant un questionnaire papier ou digital ou en ligne via différents sites qui permettent de rédiger des formulaires comme Google Forms, ou encore SurveyMonkey.

Elle peut aussi être réalisée au téléphone ou via des chatbots sur les réseaux sociaux comme Messenger ou Instagram.
La structure du questionnaire doit être pensée en entonnoir et comporter des questions fermées et ouvertes. Nous vous recommandons d’utiliser la technique de l’entonnoir afin de réduire au minimum le nombre de questions à poser et la redondance. Votre questionnaire doit vous apporter des questions précises sur les sujets qui vous intéressent : temps d’attente, accès aux produits, réponses aux besoins de visites, etc. Ex. : Avez-vous trouvé les produits que vous désirez ? Avez-vous trouvé le temps d’attente en caisse plutôt excessif ? Acceptable ? Rapide ? Si vous deviez définir l’accueil au sein du magasin vous diriez qu’elle est…

Les + : facile à produire et peu cher si réalisé par des membres de l’entreprise.
Les - : faible taux de retour, nécessite un échantillon représentatif pour pouvoir vous fournir des informations significatives. Nécessite d’avoir mis en place une stratégie CRM pertinente afin d’avoir les données emails et téléphones et adresses de vos clients.

2 - La visite mystère

Briefé par une marque, le client mystère va se mettre dans les chaussures d’un client lambda pour effectuer l’ensemble du parcours visiteur de vos clients. Il où elle peut également évoluer sur la base de scénarii définis à l’avance afin par exemple, de tester la force de vente ou la qualité de l’organisation d’un point de vente. Ce type de procédé est particulièrement apprécié par les industriels du retail lorsqu’ils souhaitent tester l’exécution retail ou leurs plans d’assortiment. Il existe des sociétés spécialisées dans les visites mystères. Vous pouvez faire appel à elles pour vos projets ou bien choisir des personnes au sein de votre entreprise, qui connaissent bien la marque si possible, pour qu’elles effectuent les visites. Dernière option, choisir parmi vos meilleurs clients ceux qui pourront effectuer les visites mystères et les remercier avec vos produits.

Exemples : visite des flagships d’un réseau de points de vente, visite des magasins où vous avez mis en place des plans d’actions commerciales, dans un restaurant, dans un hôtel...

Les + : la possibilité de recevoir de l’information terrain avec un grand niveau de précision.
Les - : le coût si les visites sont nombreuses et le fait que cela puisse être mal perçu par vos partenaires commerciaux.

3 - La borne de sondage connectée

La borne de sondage connectée a connu un beau développement ces dernières années. Initialement utilisée pour connaître la satisfaction des clients dans les « toilettes des aéroports » son usage s’est peu à peu diversifié pour devenir un must-have en retail. Elle permet de relever la satisfaction du client en temps réel et de réaliser des sondages à chaud et en continu dans les commerces, les restaurants, les salles de spectacle, ou tout autre lieu où la satisfaction des clients est une priorité.

Le fonctionnement est relativement simple : vous posez une question à laquelle le visiteur va répondre en pressant un bouton selon son degré de contentement. C’est rapide, anonyme, et ludique. Ces bornes sont fournies par des compagnies spécialisées qui vous fournissent ensuite l’ensemble des datas collectées par l’outil.

Exemples d’utilisation : à l’entrée du magasin pour mesurer la qualité de l’accueil, aux caisses (temps d’attente), ou aux WC (propreté)…

Les + : anonyme, rapide à mettre en place et peu cher.
Les - : la limite du nombre de questions que l’on peut poser.

4 - L’interview client

Généralement réalisée en groupe (panel), les interviews clients sont un excellent moyen d’avoir de l’information qualitative de la part de vos clients. Elle permet également de recouper le verbatim client (les mots employés). Ils sont réalisés en face à face via une grille d’entretien. Les questions permettent de récolter de l’info consommateur à propos de sa satisfaction et de ses attentes. L’interview client peut également servir à nourrir votre recherche et développement, en vue d’innover sur un produit ou service. Ce type d’entretien doit être mené par un professionnel capable de construire la grille d’interview, de mettre en confiance le client et de mener la discussion de manière structurée pour obtenir les réponses attendues.

Exemples : repas en tête à tête avec un client, « focus group » réalisé en interne ou par une agence externe…

Les + : la data est extrêmement riche et précise et permet de comprendre parfaitement les besoins clients.
Les - : traitement des données chronophage et coûteux si l’on passe par un organisme.

5 - Le retour des forces de vente

On n’y pense pas assez, mais qui mieux que vos équipes terrains peuvent vous donner de l’information à propos du parcours client et de la satisfaction de ses derniers ? Ils visitent les points de vente toute la journée et sont au contact des acheteurs finaux. Ils peuvent prendre le pouls auprès des consommateurs mais aussi s’assurer que l’expérience en magasin leur apportera la plus grande satisfaction. Avec un outil adapté, ces retours d’informations s’intègrent parfaitement au processus de la visite du magasin. Guidé étape par étape, il suffit de suivre les instructions et d’uploader en live, les photos, les retours d’expérience, tout au long de son relevé linéaire.

Les + : peu coûteux, le client n’est pas sollicité pour une énième enquête de satisfaction.
Les - : non exhaustif, demande une certaine rigueur en interne.

Un magasin bien tenu pour des clients satisfaits

Ces chiffres peu engageants doivent cependant être nuancés. Rappelons-nous que le baromètre du Retail 2020 (publié par LSA) témoignait d’indicateurs de satisfaction client plutôt encourageants.

7 personnes sur 10 indiquant qu’elles préfèrent finalement se rendre en boutique pour finaliser leurs achats.

Parmi les critères qui entrent en jeu :

- Le plaisir du shopping : se rendre dans un lieu agréable donc,

- La sociabilité et les avis des conseillers de vente, 

- La possibilité de toucher, sentir, comparer un produit avec un autre de manière physique.

On le voit donc, bien que fortement chahuté, le point de vente a des arguments pour se défendre et reprendre sa marche en avant post Covid-19.