Canaux de distribution – de quoi parle-t-on ?

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Premier point, il faut savoir que cette expression nous vient du marketing.  Le canal de distribution est l’itinéraire qu’emprunte un bien pour aller d’un point A (le producteur) au point B (le consommateur).

Les canaux de distribution ont bien sûr évolué à mesure que les moyens technologiques et techniques se modernisaient. On distingue aujourd’hui différentes typologies de canal de distribution d’un produit :

• Le direct : le consommateur vient sur le lieu de production.
• Le circuit court : un intermédiaire fait le lien entre le producteur et le consommateur.
• Les circuits longs : différents intermédiaires interviennent entre la fabrication du produit et le consommateur final.

On constate donc que le canal de distribution est la somme des intermédiaires nécessaires entre le site de production d’un produit et le point de vente. La vente de produits chez un paysan producteur ou sur un marché est un circuit de distribution direct. À l’inverse, les produits que l’on trouve dans un supermarché en ville ont été acheminés par un circuit « long » de distribution, avec différents intermédiaires : l’industriel qui fabrique le produit, l’équipe qui va le commercialiser et le mettre à disposition chez les détaillants (Retail) et les équipes en magasin qui vont disposer le produit dans les rayons du magasin.

Simple non ? Oui, mais ça, c’était avant !

Fragmentation de marché et multiplication des canaux de distribution

Nous le constatons depuis plus de 15 ans maintenant, les canaux digitaux et les usages de commandes des consommateurs ont grandement évolué. Tout comme les mots pour les définir : on a d’abord parlé de canal physique et de canal digital, puis de multicanal pour enfin parler d’omnicanalité. Des mots différents pour témoigner d’une chose : la diversification des habitudes d’achat des consommateurs.

Les voici en détail :

Le canal de distribution digital

• Commande sur le site web du magasin ou du grossiste pour les professions CHR
• Commande depuis une plateforme multimarque
• Click & collect
• Livraison à domicile

Les canaux physiques de distribution

BtoB

• Entrepôt de stockage
• Chez le fournisseur
• Chez les grossistes

BtoC

• Dans les formats de proximités : magasin de petites surfaces en centre urbain
• Chez les spécialistes : magasin bio, discounteur, caviste, animalerie…
• Dans les hypers et supermarchés

Un besoin de flexibilité et d’adaptation des industriels du retail

On le voit, la multiplication des moyens d’accès au produit par le client a entraîné une modification structurelle de la gestion de l’espace en magasin.

Les retailers doivent donc de manière régulière repenser leurs offres afin de pouvoir proposer le bon produit au bon endroit (en l’occurrence, le bon format de vente).

Et oui, le consommateur n’aura pas le même comportement d’achat dans un magasin de centre-ville, où il va privilégier les petits achats en vue d’une consommation rapide (de quoi préparer le repas du soir, ou le petit-déjeuner des enfants) et va réserver ses achats « encombrants » ou de « fond de placard » à d’autres canaux de distribution : livraison à domicile — hypermarché avec parking.

Adapter l’assortiment au format de magasin

Les retailers s’adaptent donc au client, emmenant dans leur sillon, les fabricants de produits : les industriels du retail.

La réduction de l’espace de vente pose en effet, un problème crucial, celui de la place disponible. Les fabricants doivent donc repenser le packaging, la livraison, la planification, le réassortiment et leurs stratégies de distribution et de promotion des ventes en magasins.

En hypermarché : on propose l’ensemble de la gamme quand on va réserver ce qui se vend le mieux à un format de proximité.

L’impact dans la gestion des assortiments

La gestion des assortiments de produits doit donc bien correspondre aux attentes des consommateurs. Or, celle-ci est par définition peu flexible, car la flexibilité coûte cher et est plus difficile à optimiser en termes de gestion financière.

Adapter le produit, son format et son prix : augmentation des coûts de recherche & développement, des coûts marketing et de vente pour faire correspondre l’offre à la demande.

Adapter le circuit de distribution : augmentation des coûts de stockage, des coûts de transport, des coûts humains…

Adapter la promotion en point de vente : augmentation des besoins de visibilité en point de vente et de la mise en avant des produits.

Adapter la fréquence de mise à jour de l’information : digitalisez vos outils de gestion des assortiments tout en optimisant la gestion de la force commerciale sur le terrain. Par la même occasion, faire remonter un maximum d’informations magasins au siège pour éviter les ruptures de stock.